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事前預(yù)防并不能總是抑制品牌危機(jī)的發(fā)生。當(dāng)預(yù)防性措施無(wú)法察覺(jué)或沒(méi)能實(shí)現(xiàn)有效預(yù)防的時(shí)候,品牌危機(jī)就不可避免地發(fā)生,接下來(lái)企業(yè)的工作重心就會(huì)盡快轉(zhuǎn)入危機(jī)應(yīng)對(duì)和處理環(huán)節(jié)。
(一)不穩(wěn)定因素分析
危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大信息檢索的范圍或細(xì)化信息收集的過(guò)程,詳細(xì)記錄內(nèi)外部因素的變化,在得到精確翔實(shí)的第一手材料的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)整理、比較、分析,認(rèn)真了解企業(yè)當(dāng)前的狀態(tài)和品牌所面臨的環(huán)境變化,評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題,分析對(duì)品牌形象產(chǎn)生不利影響的因素,找出該因素所附著的主體或產(chǎn)生的根源。在這一過(guò)程中,需要集思廣益,追根溯源,發(fā)掘得越深,辨識(shí)得越細(xì),就越有利于后期工作的開(kāi)展。

(二)判斷影響程度與層級(jí)
在對(duì)所掌握的材料進(jìn)行仔細(xì)分析的基礎(chǔ)上,品牌危機(jī)管理組織應(yīng)該確認(rèn)當(dāng)前已經(jīng)造成的實(shí)際損失;分析不穩(wěn)定因素影響的范圍和深度,是個(gè)別現(xiàn)象或小范圍事件,還是極易擴(kuò)散的深層次的矛盾;推測(cè)消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者會(huì)對(duì)企業(yè)行為作出何種反應(yīng)、受哪些因素影響;判斷危機(jī)進(jìn)一步惡化或擴(kuò)散的概率有多大?？偨Y(jié)以往危機(jī)管理失敗的教訓(xùn)可以發(fā)現(xiàn),對(duì)危機(jī)影響程度與層級(jí)的判斷上的失誤是導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或加劇的重要原因。企業(yè)通常對(duì)顧客投訴的增多、法律訴訟事件的產(chǎn)生等現(xiàn)象不以為然,態(tài)度上甚至出現(xiàn)傲慢或者有意怠慢的表情,或者企業(yè)不曾覺(jué)察到消費(fèi)者已經(jīng)“認(rèn)為”企業(yè)態(tài)度惡劣的時(shí)候,所積聚的矛盾在瞬間加速釋放,危機(jī)爆發(fā)?？梢哉J(rèn)為,對(duì)不穩(wěn)定因素潛在影響的評(píng)估最能反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或品牌危機(jī)管理小組的判斷力和決策水平。另外,對(duì)不利因素的適當(dāng)“高估”甚至加入些許“杞人憂天的成分也未嘗不可。
(三)危機(jī)爆發(fā)識(shí)別
可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)參數(shù),如市場(chǎng)份額、銷售數(shù)量、獲利大小,等等,進(jìn)行前后對(duì)比看是否出現(xiàn)急劇變化就可以判定;也可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià),如品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信任等指標(biāo),進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)判斷;或者將兩種方式及其指標(biāo)匯總起來(lái)進(jìn)行評(píng)估。有些情況下,根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量投訴次數(shù)或負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)頻率等參數(shù)也可以評(píng)定危機(jī)是否爆發(fā)。不論是何種類型的企業(yè),都不能也不應(yīng)該等到全部指標(biāo)都出現(xiàn)異常時(shí)才作出判斷和反應(yīng)。

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