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商標(biāo)危機(jī)中的利益相關(guān)者

羅伯特?西斯(2003)將危機(jī)中的人分為三類:危機(jī)受害者,即直接或間接受到危機(jī)影響并遭受實(shí)際損失的人;危機(jī)反應(yīng)者,即對(duì)危機(jī)作出反應(yīng),試圖阻止或減少危機(jī)所造成的損失的人;旁觀者,即看到或聽(tīng)到危機(jī)情景,但沒(méi)有被危機(jī)直接波及的人。商標(biāo)危機(jī)中的利益相關(guān)者也可以歸入其中的某一類,但此處重點(diǎn)關(guān)注商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后,利益相關(guān)者在其中充當(dāng)?shù)慕巧?不同的利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的表現(xiàn)所起作用并不相同。明確利益相關(guān)者,了解其規(guī)模和屬性,是所有戰(zhàn)略管理行為的基礎(chǔ)性工作中關(guān)鍵性的一個(gè)環(huán)節(jié)。而將這些利益相關(guān)者進(jìn)行細(xì)分,研究其可能的行為方向,從而制定有針對(duì)性的危機(jī)管理策略,對(duì)商標(biāo)危機(jī)管理而言更為重要,見(jiàn)圖8-4。

1.消費(fèi)者
水能載舟,亦能覆舟”這一至理名言不僅警示了執(zhí)政的要義,對(duì)于企業(yè)商標(biāo)危機(jī)管理也同樣關(guān)鍵。對(duì)商標(biāo)和其所有者企業(yè)的前途來(lái)說(shuō)具有首要意義的一個(gè)相關(guān)群體即為消費(fèi)者他們也可以分為受害者、反應(yīng)者、旁觀者三類。最先受到影響的是直接遭遇危機(jī)事件的個(gè)人或組織,是危機(jī)的最直接的被動(dòng)受害者,受到的傷害最大,往往表現(xiàn)在健康損失、財(cái)產(chǎn)損失工作耽誤、人員傷亡等,他們的反應(yīng)首先表現(xiàn)在保障自身的合法權(quán)益,如協(xié)調(diào)不成則通過(guò)法律途徑解決。商標(biāo)危機(jī)的爆發(fā)往往以消費(fèi)者的維權(quán)行為開(kāi)始。不論是豐田“剎車門(mén)”、泰諾氰中毒,還是三株“贏官司”、秦池勾兌酒,其中的“消費(fèi)”者都成了“受害”者,他們對(duì)商標(biāo)企業(yè)的行為最有“發(fā)言權(quán)”,是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。即便只是旁觀者,他們對(duì)商標(biāo)也很難有正面的評(píng)價(jià)。企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中“顧客至上”的理念,在處理商標(biāo)危機(jī)時(shí)同樣重要!盡快彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失,爭(zhēng)取消費(fèi)者的理解和支持,“發(fā)動(dòng)群眾”,才是首選之策
2.員工
危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)自然地更多考慮如何“對(duì)外”,比較難以顧及“對(duì)內(nèi)”。企業(yè)員工不是可有可無(wú)的元素,在某些特定時(shí)期或條件下,他們反而是最關(guān)鍵的可以依靠的支柱。企業(yè)的“企”,一日分解開(kāi),就是“人去即止”。無(wú)論是生產(chǎn)性企業(yè)還是服務(wù)性企業(yè),員工是最寶貴的人力“資源”,尤其是服務(wù)業(yè),員工的精神面貌代表了企業(yè)形象。危機(jī)發(fā)生后,如果企業(yè)內(nèi)部軍心不穩(wěn),企業(yè)管理者又如何能做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的工作呢?非但如此,如果沒(méi)有把事實(shí)的真相盡快告知員工,爭(zhēng)取他們的幫助和支持,員工反而會(huì)成為加速“不信任”危機(jī)的力量?；蛘呶C(jī)恰恰來(lái)自于人力資源管理問(wèn)題,員工把“內(nèi)幕”或自己對(duì)事件的猜測(cè)發(fā)布出去,這種來(lái)自企業(yè)的“內(nèi)部消息”不論正確與否,往往使企業(yè)成為關(guān)注的焦點(diǎn),而其影響大多是負(fù)面的。員工不是旁觀者,更不應(yīng)該成為商標(biāo)危機(jī)的始作俑者,企業(yè)所倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的社會(huì)化程度如何,在危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻即有驗(yàn)證。如何發(fā)揮出員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性,增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力,是企業(yè)的管理層制定“平戰(zhàn)結(jié)合”戰(zhàn)略、消除危機(jī)的關(guān)鍵問(wèn)題。

3.媒體
危機(jī)事件發(fā)生時(shí),許多突如其來(lái)的狀況必須靠“溝通”而不是“管理”,許多沖突的情況有賴于“協(xié)調(diào)”而不是“控制”,許多危機(jī)的成敗關(guān)鍵在于第一時(shí)間的溝通。由于危機(jī)本身具有新聞價(jià)值,所以一旦危機(jī)事件出現(xiàn)就會(huì)引媒體的注意,一些危機(jī)的產(chǎn)生也可能直接是由媒體的調(diào)查與披露而引起。媒體對(duì)于危機(jī)信息的傳播將影響大眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià),這也是商標(biāo)危機(jī)發(fā)生的主要的和關(guān)鍵的原因。之所以商標(biāo)危機(jī)具有突發(fā)性,主要在于媒體對(duì)于事件的關(guān)注程度和傳播的速度,在很短的時(shí)間內(nèi)使得更多的人認(rèn)識(shí)到“這家企業(yè)出問(wèn)題了”。即使原本不是什么大的問(wèn)題,也會(huì)因此而炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),導(dǎo)致大眾對(duì)企業(yè)的信譽(yù)開(kāi)始懷疑和擔(dān)心,甚至以訛傳訛,危機(jī)于是爆發(fā)。“負(fù)面”報(bào)道會(huì)加劇危機(jī),給企業(yè)的應(yīng)對(duì)帶來(lái)定的難度,而如果企業(yè)以坦誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度,盡快將事實(shí)公布于媒體,就會(huì)消除由于信息不對(duì)稱所帶來(lái)的謠言或恐慌,這才是企業(yè)利用媒體傳播的特點(diǎn)和作用的好方式。任何企圖掩蓋事實(shí)或姍姍來(lái)遲的媒體公關(guān),只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)更大的損失。
4.供應(yīng)商或經(jīng)銷商
在產(chǎn)品傷害所引發(fā)的商標(biāo)危機(jī)中,供應(yīng)商往往成為被問(wèn)責(zé)的對(duì)象。三鹿奶粉事件中,三聚氰胺就是不法奶農(nóng)為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。在蘇丹紅事件中,肯德基(百勝集團(tuán))查出所有的問(wèn)題調(diào)料均來(lái)自宏芳香料(昆山)有限公司供應(yīng)給中山基快富公司的兩批辣椒粉。類似的例子還有很多。其中共性的特點(diǎn)是,這些都是大型企業(yè)甚至國(guó)際知名企業(yè),都有著較為嚴(yán)格的管理制度,但仍然難以避免被供應(yīng)商所“傷害”。從這一角度看,危機(jī)難以避免,如何應(yīng)對(duì)才是關(guān)鍵。向供應(yīng)商“問(wèn)責(zé)”應(yīng)把目標(biāo)定在治理或優(yōu)化整條供應(yīng)鏈的高度,而不是一味地“懲處”供應(yīng)商。經(jīng)銷商直接面對(duì)的是,消費(fèi)者倘若經(jīng)銷商仍在銷售存在爭(zhēng)議的商標(biāo)商品,消費(fèi)者和媒體可能以此為憑據(jù),認(rèn)為商標(biāo)商品并不像宣傳中所說(shuō)的那樣好。然而一旦經(jīng)銷商也不愿繼續(xù)出售受爭(zhēng)議的商標(biāo)商品,而是將商品爭(zhēng)相退還給生產(chǎn)廠家,那么消費(fèi)者信心也會(huì)大大降低。所以經(jīng)銷商也有“兩面性”,商標(biāo)企業(yè)應(yīng)該注重發(fā)揮經(jīng)銷商在恢復(fù)和重建消費(fèi)者信心中的作用。顯而易見(jiàn),危機(jī)發(fā)生后,商標(biāo)企業(yè)的“擔(dān)責(zé)”比“問(wèn)責(zé)”更能激起供應(yīng)商或經(jīng)銷商的積極響應(yīng)。
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
企業(yè)發(fā)生商標(biāo)危機(jī)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)扮演不同的角色。第一種極端的情況是,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“落井下石”,大量收集和擴(kuò)散有關(guān)危機(jī)企業(yè)的負(fù)面信息,不惜將危機(jī)企業(yè)推向破產(chǎn)消亡的結(jié)局。第二種情況是,利益最大化的目標(biāo)加上激烈的竟?fàn)幁h(huán)境,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能趁機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,給危機(jī)企業(yè)造成一定程度的威脅。這種“伺機(jī)蠶食”的情景對(duì)危機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較常見(jiàn)的。第三種情況則是,“隔岸觀火”類,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清與危機(jī)企業(yè)的界限,竭力證明自已的商標(biāo)不存在類似現(xiàn)象,保持中立和“免疫”的姿態(tài)。第四種情況是,“施以援手”,這一方面彰顯了竟?fàn)帉?duì)手的實(shí)力和寬大胸懷,另一方面也給危機(jī)企業(yè)一定的支持和幫助,甚至有些因此而度過(guò)危機(jī)。一個(gè)廣為引用的例證就是,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)百氏曾向娃哈哈集團(tuán)公司發(fā)出聲援信,表示支持娃哈哈為維護(hù)全體員工的利益和娃哈哈商標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而作出的努力。從極端對(duì)立到支持對(duì)手之間并沒(méi)有明確的劃分界限,更多的是幾種角色的融合。危機(jī)企業(yè)面對(duì)這種復(fù)雜的情況時(shí),重要的是要挽救和恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任和支持,畢竟資源非常有限,時(shí)間上也不容許,所以不必對(duì)每一類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要作出反應(yīng),主要應(yīng)從改善企業(yè)生存的環(huán)境出發(fā),采用“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的策略更為恰當(dāng)。

6.政府
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,政府扮演著宏觀調(diào)控者的角色,維護(hù)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和持續(xù)增長(zhǎng)是政府的職能之一。而企業(yè)是微觀經(jīng)營(yíng)者,它們是構(gòu)成整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系的重要部分,政府和企業(yè)因此而發(fā)生著直接或間接的聯(lián)系。政府對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整,如國(guó)家政策措施的出臺(tái)法律法規(guī)的修改等,從某種程度上可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī),例如,由于國(guó)家藥品規(guī)定的變化造成的中美史克“康泰克PPA風(fēng)波”。但這些改變的發(fā)生不是針對(duì)某個(gè)商標(biāo)的,而是從公眾利益出發(fā)的,企業(yè)應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。而有些則是某些政府部門(mén)或人員的違規(guī)行為造成的,如2009年11月的海南工商局發(fā)布的農(nóng)夫山泉等飲料砷或二氧化硫超標(biāo)的消費(fèi)警示,就引發(fā)了農(nóng)夫山泉的商標(biāo)危機(jī)。當(dāng)然,當(dāng)商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)仍然要積極尋求政府的幫助和支持,憑借政府的公正性和權(quán)威性,以弱化負(fù)面信息所產(chǎn)生的影響化解公眾對(duì)事件或商標(biāo)形象的懷疑和誤解?；蛘邔?duì)于已經(jīng)造成的損失,請(qǐng)求政府出面協(xié)調(diào)和解決往往比企業(yè)自身的行為更有效和可信。因?yàn)檎鳛楣怖娴拇碚吆蜕鐣?huì)秩序的維護(hù)者,是任何其他組織和角色都無(wú)法代替的(單業(yè)才,2007)。而當(dāng)單個(gè)企業(yè)的商標(biāo)危機(jī)有可能發(fā)展成為行業(yè)或區(qū)域商標(biāo)的危機(jī)狀態(tài)時(shí),政府也必須加以干預(yù),以預(yù)防危機(jī)影響到公眾安全或市場(chǎng)環(huán)境的良性運(yùn)行。
7.其他利益相關(guān)者
有些社團(tuán)組織,如環(huán)保組織、公益團(tuán)體、慈善機(jī)構(gòu),等等,基于它們既定的目標(biāo)所發(fā)起的活動(dòng),有可能會(huì)引發(fā)企業(yè)的商標(biāo)危機(jī);這并不是說(shuō)它們所倡導(dǎo)的理念同企業(yè)的價(jià)值觀就一定有沖突,也不一定就是企業(yè)在這方面沒(méi)有投入,可能只是企業(yè)的行為方式?jīng)]有得到這些組織一直以來(lái)”的認(rèn)同。本質(zhì)上,這仍然屬于雙方認(rèn)知上的差異所造成的結(jié)果。消費(fèi)者協(xié)會(huì)等組織會(huì)以維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益為主要活動(dòng)方式,對(duì)商標(biāo)企業(yè)施加一定程度的影響?！熬S權(quán)”既是為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,也是為了警示和鞭策企業(yè)以更恰當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)展經(jīng)營(yíng)。而對(duì)于投資者,他們更多關(guān)注的是如何度過(guò)商標(biāo)危機(jī),如何從困境中脫離出來(lái),以使得既往的投入不會(huì)出現(xiàn)太大的損失。行業(yè)協(xié)會(huì)一方面會(huì)幫助商標(biāo)企業(yè)度過(guò)危機(jī),一方面會(huì)盡力降低個(gè)別商標(biāo)危機(jī)對(duì)整個(gè)行業(yè)的負(fù)面影響,避免引起整個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的混亂。

標(biāo)簽：襄陽(yáng) 玉樹(shù) 西安張家口延安怒江荊門(mén) 景德鎮(zhèn)

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