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正確使用品牌延伸策略

(一)正確使用品牌延伸策略
品牌怎么樣使產(chǎn)品更出色,消費者如何在心目中形成具有強有力的、獨特的品牌聯(lián)想,這需要正確使用品牌延伸策略。品牌延伸主要有產(chǎn)品線延伸和品類延伸,其具體的功能和作用小編第7章有詳細(xì)說明,這里所強調(diào)的正確使用品牌延伸策略主要在于強調(diào)該策略能否使延伸品牌與母品牌產(chǎn)生共同聯(lián)想,使品牌或產(chǎn)品在消費者心中的獨特性聯(lián)想沒有被稀釋。這就需要注意延伸產(chǎn)品與母品牌一是產(chǎn)品個性上不能相距太遠(yuǎn),二是品牌精神上必須堅持一貫主張。強生公司為一種嬰兒用藥阿司匹林作試銷時,盡管強生品牌實質(zhì)上是“嬰兒用品”的代名詞,但推銷這種產(chǎn)晶還是失敗了。原來,父母們關(guān)心阿司匹林退燒的同時,也關(guān)心它的安全性和可靠性,即強生現(xiàn)有嬰兒用品的關(guān)鍵差異點和核心利益聯(lián)想缺乏必要的與原有強生品牌—母品牌之間共同點的聯(lián)想。當(dāng)然,也有一些公司可能走出以上所認(rèn)同的原則,成為無邊界的品牌。如著名的維珍( Virgin)品牌。自1984年創(chuàng)建了維珍航空公司以來,至今已橫跨三大洲,子公司超過200家,經(jīng)營產(chǎn)品包括金融服務(wù)、音樂、汽車(在線)、化妝品、公用事業(yè)、移動通信、婚禮商品和電子商務(wù)。2004年,維珍的營業(yè)收入達(dá)81億美元,而維珍的創(chuàng)始人查德?布蘭森的個人資產(chǎn)2006年達(dá)60億美元。針對維珍的發(fā)展和擴張,人們對于品牌延伸是否應(yīng)該有邊界產(chǎn)生了爭論,甚至認(rèn)為它是無邊界的品牌。然而,維珍品牌如果對所有人代表著任何一樣?xùn)|西,也就等于它不對任何人代表任何東西,這樣做是有很大風(fēng)險的。品牌的過度延伸可能會使消費者搞不清楚到底哪一款是屬于自己的或者適合自己的產(chǎn)品而無法選擇,甚至對其核心聯(lián)想產(chǎn)生混淆。

(二)適時進(jìn)行品牌變革
品牌一致性雖然強調(diào)品牌核心聯(lián)想的一致性,但并不意味著營銷者因此應(yīng)避免在市場方案中作任何變動,恰恰相反,作為管理品牌資產(chǎn)中的一致性正是需要多種戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換和變化,以保證戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌方向。從長期品牌管理來看,內(nèi)外部環(huán)境的變化,要求企業(yè)必須作出適時的調(diào)整,當(dāng)然,這些調(diào)整必須基于在消費者心目中建立一致的品牌認(rèn)知和品牌形象。一些專家提出品牌回放或廣告回放策略,它是指與過去的廣告緊密聯(lián)系的方式。它不但能引起消費者對以往品牌的感懷,還能夠產(chǎn)生消費者對品牌的長久的一致的品牌聯(lián)想,形成一致的品牌形象。一些經(jīng)典的廣告詞既讓人們記住了廣告語,也讓人們記住了該廣告語所代表的品牌。如第比爾斯( De bierres)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”;耐克的“ Just do it”;雀巢咖啡“味道好極了( The taste is great)";海爾電器“真誠到永遠(yuǎn)”;等等。這些品牌回放或廣告回放的確能加深消費者的記憶和品牌聯(lián)想,甚至可能成為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵來源。

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