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商標(biāo)資產(chǎn)的經(jīng)營保護

從本質(zhì)上講,企業(yè)的經(jīng)營活動是商標(biāo)資產(chǎn)得以維持和增值的源泉,而對商標(biāo)資產(chǎn)的經(jīng)營保護就是具體體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營過程中,主要從技術(shù)、生產(chǎn)和營銷策略方面進行保護。
1.技術(shù)方面的保護
商標(biāo)技術(shù)保護是指商標(biāo)所有人以技術(shù)為手段對商標(biāo)實施保護的過程,主要有技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)保密和統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等手段。
(1)保持技術(shù)領(lǐng)先。保持技術(shù)領(lǐng)先是商標(biāo)成為名牌賴以確立和長久維持的先決條件。技術(shù)領(lǐng)先意味著在同行業(yè)中其產(chǎn)品的品質(zhì)和功能具有更為優(yōu)越的地位,能給消費者帶來更多的價值和效用,使之產(chǎn)生對商標(biāo)的信任、滿意甚至忠誠,從而提升商標(biāo)資產(chǎn);同時技術(shù)領(lǐng)先也會使企業(yè)產(chǎn)生更加高大的形象,使消費者認為該商標(biāo)是該品類中的領(lǐng)先者,同樣對提升商標(biāo)資產(chǎn)有重要的作用。當(dāng)然,技術(shù)領(lǐng)先還可以阻止其他模仿者或競爭者與之同步進行競爭,或者因為成本之高不敢貿(mào)然侵犯。因此,必須在企業(yè)經(jīng)營時,保持技術(shù)領(lǐng)先,這也是諸多的跨國公司專門設(shè)立其技術(shù)研發(fā)部門,并為之投入巨額資金的原因。
(2)嚴(yán)守技術(shù)秘密。技術(shù)保密是對商標(biāo)進行保護,對商標(biāo)資產(chǎn)進行保護的更加必要的手段。一些企業(yè)的獨特的技術(shù)如果不能為其他企業(yè)所獲悉或掌握,那么這些企業(yè)就擁有了對商標(biāo)核心價值和商標(biāo)資產(chǎn)獨占的優(yōu)勢。著名的可口可樂的神奇配方秘密可稱為是企業(yè)嚴(yán)守技術(shù)秘密的典范。
(3)統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。對于多產(chǎn)品、多商標(biāo)甚至多領(lǐng)域的企業(yè),必須統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)才能形成企業(yè)或商標(biāo)的統(tǒng)一形象,從整合營銷的觀點來看,就是用一個聲音說話,用一個形象說話否則,可能會破壞商標(biāo)的核心聯(lián)想,使消費者無法辨明其商標(biāo)個性或者商標(biāo)形象,對商標(biāo)資產(chǎn)的保持和提升產(chǎn)生極為不利的影響。
2.生產(chǎn)方面的保護
(1)按市場需求進行生產(chǎn)銷售。對于強勢商標(biāo)而言,由于其具有忠誠顧客或忠誠的消費者,因此,其產(chǎn)品彈性往往不大。這就意味著即便產(chǎn)品采取降價的策略,但降價后帶來的銷量的增加并不多。因此,采取“薄利多銷”的手段對于強勢商標(biāo)是不會帶來更好的利潤回報的?；诖?在現(xiàn)實中,強勢商標(biāo)一般也不會采取低價策略。一些著名的商標(biāo)往往會以質(zhì)高價高的形象在市場上出現(xiàn)。在這樣的基礎(chǔ)上,為獲得商標(biāo)資產(chǎn)并取得商標(biāo)資產(chǎn)的提升,如果味擴大生產(chǎn),而不根據(jù)市場需求狀況確定產(chǎn)銷顯然違背了強勢商標(biāo)的上述特點?！皠谒谷R斯”長期堅持的限量銷售策略,無疑是提升商標(biāo)資產(chǎn)、提升商標(biāo)形象最有力的證明。

(2)嚴(yán)格質(zhì)量管理。產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)對消費者的重要承諾,如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達到要求那么是無法保持商標(biāo)競爭力的,甚至?xí)p害商標(biāo)在消費者心目中的商標(biāo)形象,威脅到商標(biāo)資產(chǎn),發(fā)生商標(biāo)與消費者關(guān)系的斷裂,從而產(chǎn)生商標(biāo)危機,再甚者會使商標(biāo)從此從市場消失。因此,必須在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格質(zhì)量管理,無論是商標(biāo)未創(chuàng)建還是商標(biāo)創(chuàng)建后。一系列的商標(biāo)危機如小編中曾提及的“三鹿”奶粉事件、“豐田”汽車召回事件往往是從商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的。
3.營銷策略方面的保護
(1)恰當(dāng)選擇營銷渠道。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒認為營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體士”“LV”等用品一般必須在大型百貨公司才可見到,其他商業(yè)場所則見不到(即便見系、三通道或路徑。營銷渠道選擇的恰當(dāng)與否可能會關(guān)系到商標(biāo)形象。一些奢侈品商標(biāo)如“勞般也是仿制品,如LV的手提包,就有許多仿制品,還分為A、B、C等不同檔次,不同檔次價格也不同);而另外一些商標(biāo)如可口可樂、舒膚佳、飄柔等商標(biāo)則在小攤販處也可以買到,因為這些產(chǎn)品是日常用品。由此可見,不同商標(biāo)一定要選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道進行銷售,以獲得更大的市場或更忠誠的消費者,從而提升商標(biāo)形象,提升商標(biāo)資產(chǎn)。
(2)審慎進行商標(biāo)延伸。商標(biāo)延伸是企業(yè)在進行營銷時經(jīng)常采取的策略之一,但正如小編所提到的,不適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸往往會帶來商標(biāo)延伸陷阱,其危機是巨大的。避免不適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸才能確保商標(biāo)資產(chǎn)的保持,才能真正對商標(biāo)資產(chǎn)的提升帶來正面的積極的作用。
(3)恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)接觸管理。商標(biāo)接觸管理是商標(biāo)整合營銷的核心,其實質(zhì)是以消費者為核心,以關(guān)系營銷為目的,在此基礎(chǔ)上對商標(biāo)進行管理。樹立以消費者為核心的理念并且不斷強化與消費者之間的關(guān)系正是提升商標(biāo)資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

標(biāo)簽：西安襄陽張家口延安玉樹荊門景德鎮(zhèn) 怒江

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