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中國企業(yè)商標國際化現(xiàn)狀

盡管中國經(jīng)濟在改革開放以來經(jīng)濟實現(xiàn)了高速增長,并且在以發(fā)達國家為首的全球經(jīng)濟危機到來的情況下,成為全球經(jīng)濟中一枝獨秀的經(jīng)濟增長國家,但是,在面臨商標競爭的時代,不得不承認,中國能夠被稱之為國際商標的產(chǎn)品或企業(yè)仍然屈指可數(shù)。除了如海爾聯(lián)想等知名商標,其他更多的中國商標仍與國際知名商標相距甚遠。小編總結(jié)各方的觀點認為目前中國企業(yè)商標國際化有如下特點。
1.國際商標較少
當前,世界主流市場已被著名商標瓜分:不足3%的知名商標占有40%的市場份額,銷售額超過50%,個別行業(yè)甚至超過90%。在2006年《商業(yè)周刊》評出的世界最有價值的商標中,前20位的商標價值達到5870.28億美元,超過了許多國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值。越來越多的國家和企業(yè)已經(jīng)認識到,只有商標大國才具有貿(mào)易強國的地位;商標之爭已經(jīng)成為價值克爭的核心體現(xiàn)。而我國在參與國際經(jīng)濟的過程中,更多以國際貿(mào)易的方式參與,再具體而言,更多的是以國際貿(mào)易方式的貼牌生產(chǎn)方式參與,因此,絕大多數(shù)企業(yè)都無法體現(xiàn)自己的商標產(chǎn)品或服務。世界商標實驗室2008年公布的世界商標500強中,中國內(nèi)地商標僅有15個進入,包括如中國移動、海爾、聯(lián)想、中國銀行、中國石油、招商銀行等企業(yè),其中中國移動排名第63位、中國中央電視臺排名第65位,其余如海爾、聯(lián)想等排名100名以后,而清華同方排名至第498位。這意味著盡管中國商標在著名商標的評比中有一定的數(shù)量,但一方面,這15個國際化商標排名較靠后,另一方面,所占比重較小,即在世界500強中僅占了3%的份額。由此,可以得出結(jié)論,對于中國這樣一個生產(chǎn)大國、貿(mào)易大國而言,國際商標數(shù)量還不能與之相匹配,中國仍然是商標小國。
2.商標國際化能力弱
我國企業(yè)的商標國際化能力弱可以體現(xiàn)在商標管理能力落后、商標成長能力較差、商標影響力弱等方面。中國企業(yè)在市場營銷方面往往更多追求的是以低價競爭戰(zhàn)略取勝的方法,一些企業(yè)只關(guān)注眼前利益,缺乏長遠的商標規(guī)劃,更無法適應國際市場的環(huán)境,當然,商標管理經(jīng)驗及商標管理有效理論支持的缺乏也是中國企業(yè)商標管理能力落后,商標國際化能力弱的原因。另外,商標的國際化需要全方位、大量的資金投入,同發(fā)達國家的企業(yè)相比,我國企業(yè)在商標建設中承受前期大量成本投入的能力較低,影響了企業(yè)商標核心價值發(fā)展的長期性,表現(xiàn)了商標成長能力差。從商標影響力方面看,雖然中國已成為世界貿(mào)易大國和出口大國,但中國出口企業(yè)擁有自主商標的不到20%,自主商標出口占全國出口總額比重低于10%,中國商標的國際化影響力弱。

3.商標的國際美譽度和忠誠度缺乏
商標美譽度往往是市場商標力的表現(xiàn),在國際市場上,商標的國際美譽度表現(xiàn)為國際目標市場的消費者對該商標產(chǎn)生的好感和信任程度,它是商標形象的重要組成部分;商標的國際忠誠度則表現(xiàn)為在國際市場上通過產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標聯(lián)想等使目標市場上的消費者能夠產(chǎn)生商標忠誠。有國外研究表明,商標美譽度每上升1%,將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。根據(jù) Keller等的觀點,商標忠誠則更是商標資產(chǎn)形成的終極法寶。而在國際市場上,中國商標實際情況則是很多消費者在提到中國商品時,所產(chǎn)生的商標聯(lián)想往往是低質(zhì)量、低價格、低檔次、低技術(shù)含量。很多國家的消費者把中國商品往往等同于“質(zhì)次價低”,甚至等同于“地攤貨”,這種商標聯(lián)想無疑無法提升商標的美譽度和忠誠度。
4.商標信任危機導致商標國際化進一步受阻
近年來,產(chǎn)品危機事件顆發(fā),包括國際知名商標的信任危機都對商標的發(fā)展產(chǎn)生影響。中國商標本身在世界市場上就缺乏美譽度,再加上頻繁發(fā)生的商標危機事件會使中國商標國際化進一步受到阻礙。自2008年的“三鹿”奶粉事件后,人們對商標信任危機的關(guān)注程度進一步提高,繼三鹿奶粉事件后,2009年“王老吉”涼茶事件、“農(nóng)夫山泉”工業(yè)用水事件、“五糧液”遭中國證監(jiān)會立案調(diào)查事件等中國商標信任危機層出不窮。不可否認,目前的洋商標在中國的信任危機也逐漸得到曝光,如“豐田”汽車召回、“SK-Ⅱ”化妝品不合格、“谷歌”遭查等,這固然會對其造成一定的影響,但對比看來,中國商標受到的影響似乎更大。

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