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網(wǎng)緒商標(biāo)的營(yíng)銷模式

根據(jù)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué)和BBⅠ商務(wù)商標(biāo)戰(zhàn)略研究所的研究,網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)營(yíng)銷有體驗(yàn)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通互動(dòng),網(wǎng)絡(luò)可以為消費(fèi)者提供很好的溝通平臺(tái)。例如,在網(wǎng)絡(luò)游戲中設(shè)置植入式廣告,可以給游戲玩家?guī)?lái)全新的商標(biāo)體驗(yàn),減少對(duì)廣告的反感程度。在網(wǎng)絡(luò)上,消費(fèi)者可以通過(guò)很多方式來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)進(jìn)行體驗(yàn)。在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中,方便瀏覽的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)、美觀的排版等都可以讓消費(fèi)者順暢地接觸到網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)信息。通過(guò)視頻、音樂(lè)等激發(fā)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)的興趣。而論壇、博客等方式可以有效促進(jìn)消費(fèi)者和商標(biāo)之間的雙向傳播,消費(fèi)者將對(duì)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)體驗(yàn)的感受再反饋給商標(biāo),提高了商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性和消費(fèi)者的積極性。
(二)社區(qū)營(yíng)銷
社區(qū)營(yíng)銷是通過(guò)將具有共同興趣或者有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者聚集到某個(gè)空間,并建立起一種經(jīng)常性的聯(lián)系,為參與者提供自由交流的平臺(tái)。社區(qū)中的交流意見(jiàn)可以給其他人產(chǎn)生較大的影響,有調(diào)查顯示近80%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家得到的評(píng)價(jià)。在社區(qū)營(yíng)銷中主要有關(guān)系型社區(qū)、興趣型社區(qū)、幻想型社區(qū)和交易型社區(qū)。
關(guān)系型社區(qū)是相互之間有固定關(guān)聯(lián)的人組成的,比如同學(xué)之間、鄰里之間以及朝著同目標(biāo)努力的人之間。廣州媽媽網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)在同質(zhì)人群中的傳播就很成功,網(wǎng)站上有不同話題的論壇,但都是圍繞懷孕、育兒、家庭、購(gòu)物等方面,人氣很高,大家彼此交流經(jīng)驗(yàn),并組織各種活動(dòng)。
興趣型社區(qū)是由一群愛(ài)好和興趣相同的聚集起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái),例如旅游愛(ài)好者可以在相關(guān)社區(qū)中交流旅游路線及旅游心得,一方面是對(duì)生活的感悟,一方面也可以給其他人以參考。

幻想型社區(qū)是一些虛擬的社區(qū),通常是和網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合使用,而網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)則是通過(guò)在幻想型社區(qū)中植入廣告來(lái)進(jìn)行商標(biāo)營(yíng)銷的。
交易型社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家和賣(mài)家之間交流互動(dòng)的空間。以淘寶網(wǎng)為例,作為國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)物網(wǎng)站,淘寶網(wǎng)可以說(shuō)是非常成功的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo),在建立這個(gè)成功商標(biāo)的過(guò)程中,淘寶從網(wǎng)站內(nèi)容、營(yíng)銷方式、網(wǎng)絡(luò)溝通等各方面都有很多值得借鑒的地方。僅看其為交易者提供的交流平臺(tái)就有好幾類,有專門(mén)的聊天工具旺旺,也有每個(gè)店鋪的留言板,也有專門(mén)的論壇供買(mǎi)家進(jìn)行交流,更有淘寶與買(mǎi)賣(mài)雙方溝通的途徑。
(三)病毒式營(yíng)銷
“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或電子郵件的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。用戶們?cè)谑盏竭@種“病毒”后主動(dòng)傳播,主動(dòng)談?wù)撋虡?biāo),談?wù)撆c商標(biāo)之有關(guān)的體驗(yàn),使得信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾,顯示出強(qiáng)大的影響力。2006年春節(jié)前夕,百事可樂(lè)聯(lián)合網(wǎng)易做了一個(gè)“百事祝福傳千里,齊心共創(chuàng)新紀(jì)錄”活動(dòng),也是走了病毒營(yíng)銷的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個(gè)活動(dòng),網(wǎng)易郵箱用戶只要填寫(xiě)自己的姓名和好友的姓名并寫(xiě)上祝福的話,系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)有百事字樣的祝福彩色郵件,并發(fā)送到自己指定的郵件地址去,發(fā)送到定的數(shù)量還有獎(jiǎng)勵(lì)。如此一來(lái),百事借助送祝福的名頭,在短短的時(shí)間內(nèi)把自己的商標(biāo)影響傳導(dǎo)到網(wǎng)易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里,病毒營(yíng)銷的傳播理由是送祝福、創(chuàng)紀(jì)錄”,而介質(zhì)則是郵件。
(四)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中搜集市場(chǎng)、消費(fèi)群體、消費(fèi)趨勢(shì)資料以及競(jìng)爭(zhēng)資料等數(shù)據(jù),然后進(jìn)行系統(tǒng)處理獲取所需信息,并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)需要選擇和編輯消費(fèi)者數(shù)據(jù)以構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù),同時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者,有針對(duì)性地進(jìn)行溝通,最后要進(jìn)行及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋來(lái)分析市場(chǎng)活動(dòng)的效果,并提出改善的辦法。

標(biāo)簽：延安荊門(mén) 襄陽(yáng) 怒江玉樹(shù) 張家口西安景德鎮(zhèn)

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