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品牌商標(biāo)地位的崛起

2006年,“現(xiàn)代營銷之父”菲利普?科特勒教授出版了第12版的《營銷管理》。除了內(nèi)容和結(jié)構(gòu)與前11版相比有所創(chuàng)新之外,這部最新版的“營銷圣經(jīng)”還有一個重大的變動,即增加了一位重量級的合作者—凱文?萊恩?凱勒。凱勒教授是美國達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷教授,被科特勒譽為“中生代最具實力的品牌商標(biāo)權(quán)威”,其所著《戰(zhàn)略品牌管理》有“品牌圣經(jīng)”之美譽?？铺乩昭垊P勒教授而非其他營銷領(lǐng)域?qū)W者作為合作者,并在結(jié)構(gòu)上加大了品牌章節(jié)的比重,從某種程度上來說是營銷權(quán)威學(xué)者對品牌商標(biāo)學(xué)科地位重要性的肯定。
在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,品牌商標(biāo)( Brand)已成為了一個熱點研究領(lǐng)域。近60年來,在《營銷學(xué)報》、《歐洲營銷學(xué)報》等美、英頂級營銷類學(xué)術(shù)期刊當(dāng)中,以“品牌”為研究主題的論文不下千篇。中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所的一項文獻(xiàn)計量研究表明,在2003年~2004年間,《營銷學(xué)報》和《營銷研究學(xué)報》上面刊登的品牌研究的論文數(shù)量高居研究主題的第三名。
盡管早在1955年,美國學(xué)者加德納( Gardner)和列維(Levy)就在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文《產(chǎn)品與品牌》,頗有洞見地指出了品牌商標(biāo)與產(chǎn)品的差異,但實際上,20世紀(jì)70年代以前,人們很少談及和注意品牌商標(biāo)。品牌地位的崛起是從20世紀(jì)80年代中后期開始的。當(dāng)時,企業(yè)間的兼并收購案在歐美等國盛行。令財務(wù)主管們吃驚的是,在幾個大規(guī)模并購案當(dāng)中,實際收購價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被收購企業(yè)的賬面價值。例如,在1985年,英國食品和烈性酒企業(yè)大都會公司以55億美元收購了皮爾斯伯瑞公司( Pillsbury)。該公司擁有皮爾斯伯瑞、綠巨人( GreenGiant)、漢堡王( Burger King)等著名品牌,此收購價格比它的股市價值高50%,是其有形資產(chǎn)價值的7倍。1988年,瑞士雀巢食品公司(Nesl)以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利麥金塔什公司( Rowntree Mackintosh)。該公司旗下?lián)碛衅媲? Kitkat)、八點以后( AfterEight)、寶路(Polo)等著名糖果點心品牌商標(biāo)。該收購價格是郎利公司股市價格的3倍、資產(chǎn)總額的26倍。未來學(xué)權(quán)威學(xué)者阿爾文?托夫勒在其著作《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中提到:公司實際資產(chǎn)已經(jīng)不如以往那么重要,取而代之的是關(guān)系與溝通。他說:“沒有人是沖著蘋果電腦和IBM公司里的硬件設(shè)備來買它們的股票的,真正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機器,而是其營銷業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人際關(guān)系、實力與管理系統(tǒng)的組織模式。”幾次巨額的收購案讓人們發(fā)現(xiàn),收購價格之所以有大量溢價正是品牌起了決定性作用。于是,“品牌作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)”的觀點逐漸為人所熟知,并越來越得到認(rèn)同。

全球著名的管理大師彼德?德魯克說:“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了,因為除此之外它們一無所有?！泵绹鴱V告專家萊瑞?賴特( Larry Light)指出:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法,就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！边@些預(yù)言今天已成為現(xiàn)實。在經(jīng)過產(chǎn)品竟?fàn)?、價格竟?fàn)?、廣告競爭、服務(wù)競爭之后,商業(yè)社會已跨入了品牌競爭時代。如今,無論在實務(wù)界還是理論界,無論在海外還是中國,品牌都受到了前所未有的重視。品牌資產(chǎn)評估、品牌論壇、品牌學(xué)術(shù)研討會、品牌咨詢、品牌培訓(xùn)等與品牌相關(guān)的實務(wù)運作、研究成果和知識傳播層出不窮。品牌已成為營銷學(xué)科當(dāng)中的重要分支,并成為了當(dāng)今市場經(jīng)濟時代的顯學(xué)。

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