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商標(biāo)識(shí)別的陷阱

構(gòu)筑完善的商標(biāo)識(shí)別體系是商標(biāo)管理工作中最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一,因?yàn)檫@項(xiàng)工作處處充滿著陷阱,而一旦商標(biāo)識(shí)別的規(guī)劃出現(xiàn)偏差,那么后續(xù)的商標(biāo)傳播工作將是做無(wú)用功。大衛(wèi)?阿克教授在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)》一書中指出,商標(biāo)識(shí)別可能陷入四種陷阱，商標(biāo)形象陷阱、商標(biāo)定位陷阱、外部視角陷阱和產(chǎn)品屬性陷阱(見(jiàn)圖3-1)。

(一)商標(biāo)形象陷阱在此首先對(duì)比一下商標(biāo)形象和商標(biāo)識(shí)別兩個(gè)概念之間的差別。商標(biāo)形象( Brand Image)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的整體印象,是消費(fèi)者通過(guò)接收到商標(biāo)所有傳播的信息而形成的詮釋商標(biāo)的方式。所以,商標(biāo)形象是針對(duì)商標(biāo)接收者來(lái)講的,它是一個(gè)接收性的概念商標(biāo)識(shí)別恰好相反,它是針對(duì)商標(biāo)傳播者而言的,傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明商標(biāo)的含義、目標(biāo)和使命。所以,商標(biāo)形象通常是消極的、被動(dòng)的、傾向于過(guò)去的,而商標(biāo)識(shí)別應(yīng)該是積極的、主動(dòng)的、面向未來(lái)的,反映企業(yè)所希望得到的商標(biāo)聯(lián)想。商標(biāo)形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性,而商標(biāo)識(shí)別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的,具有前瞻性、發(fā)展性和持續(xù)性。從商標(biāo)管理角度來(lái)看,商標(biāo)識(shí)別是先于商標(biāo)形象形成的。在向消費(fèi)者描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前,必須已明確要描繪什么,而商標(biāo)形象則是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)識(shí)別的詮釋結(jié)果(見(jiàn)圖3-2)。

比爾的商標(biāo)形象模型
亞歷山大?比爾(A.1.Biel)是全球知名的國(guó)際市場(chǎng)研究公司的CEO,他認(rèn)為商標(biāo)形象通過(guò)公司形象使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。
商標(biāo)形象主要起源于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)相關(guān)特性的聯(lián)想,其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性,所謂“硬性屬性,是對(duì)商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知。這種硬性屬性對(duì)于商標(biāo)而言,是十分重要的因素,如果一個(gè)商標(biāo)旦對(duì)某種功能屬性形成“獨(dú)占”,別的商標(biāo)住往很難再以此屬性進(jìn)行定位?！败浶浴睂傩苑从成虡?biāo)的情感利。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分商標(biāo)越米越重整的因素,因?yàn)?這種情感利益一旦建立,就很難為人所橫仿。三種形象都分硬性和軟性屬性。這三個(gè)不同的子形象對(duì)商標(biāo)形象的貢獻(xiàn)依據(jù)不同的產(chǎn)品/商標(biāo)會(huì)有所不同。

完全由消費(fèi)者決定“商標(biāo)是什么”,這是規(guī)劃商標(biāo)識(shí)別過(guò)程中所踏入的商標(biāo)形象陷阱。簡(jiǎn)言之,商標(biāo)形象陷阱就是過(guò)度的顧客導(dǎo)向。這里有兩層含義:一層是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)現(xiàn)有的形象進(jìn)行商標(biāo)識(shí)別的規(guī)劃,一層是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)期望的形象進(jìn)行商標(biāo)識(shí)別的規(guī)劃。
在前一種陷阱中,商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃者認(rèn)為“存在即合理”,消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象決定了商標(biāo)的業(yè)績(jī),而目前業(yè)績(jī)不錯(cuò),所以即使商標(biāo)現(xiàn)有形象與企業(yè)預(yù)期中的不一致也無(wú)所謂,按現(xiàn)有商標(biāo)形象規(guī)劃就是了。這樣做的后果是可能會(huì)與公司其他產(chǎn)品的商標(biāo)識(shí)別相沖突。例如,廣東移動(dòng)旗下的神州大眾卡本來(lái)是針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件差的低收入人群推出的準(zhǔn)單向收費(fèi)商標(biāo),然而一些注重實(shí)惠的中高端ARPU值(每人每月平均通話費(fèi)用)客戶群體也加入進(jìn)來(lái)。這是公司始料未及的。如果按照這種商標(biāo)形象來(lái)指導(dǎo)未來(lái)的商標(biāo)傳播,那么所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體勢(shì)必與廣東移動(dòng)另一個(gè)商標(biāo)神州行相沖突。為了與神州行形成差異,神州大眾卡推出了以“因?yàn)橛心?廣東更精彩”為主題的傳播活動(dòng),在廣東全省范圍內(nèi)展開(kāi)了一場(chǎng)人文關(guān)懷運(yùn)動(dòng)。廣告中出現(xiàn)的人物都是普通勞動(dòng)者,從廣州西關(guān)的織補(bǔ)女工到南海岸邊的漁民,從工廠生產(chǎn)線的打工妹到荔枝園的果農(nóng),從公交車司機(jī)到土多店老板……不同的普通勞動(dòng)者形象涵蓋了神州大眾卡的主要消費(fèi)人群,讓神州大眾卡的用戶自然而然地產(chǎn)生情感投入。經(jīng)過(guò)系列廣告宣傳,神州大眾卡成為普通勞動(dòng)大眾生活文化的標(biāo)簽。這一案例中,神州大眾卡的成功是因?yàn)楸荛_(kāi)了現(xiàn)有商標(biāo)形象,堅(jiān)持了原來(lái)的商標(biāo)識(shí)別。
在第二種陷阱中,消費(fèi)者理想的商標(biāo)形象成為了商標(biāo)識(shí)別的制定基礎(chǔ)。在制定商標(biāo)識(shí)別的時(shí)候,的確有必要參考消費(fèi)者心目中的商標(biāo)形象,以便未來(lái)商標(biāo)能很好地滿足消費(fèi)者需求但是很多時(shí)候,消費(fèi)者所描述的期望中的商標(biāo)形象是局限的、模糊的、功能導(dǎo)向的和短期性的例如消費(fèi)者會(huì)說(shuō)一個(gè)好的彩電商標(biāo)應(yīng)該是質(zhì)量好、款式新的,而不會(huì)想到可能是一件很醋的藝術(shù)品。所以創(chuàng)造商標(biāo)識(shí)別不能僅僅只考慮消費(fèi)者想要什么,它還需要反映商標(biāo)的靈魂與想象力,這才是商標(biāo)識(shí)別所期望得到的。大衛(wèi)?阿克引用了 Wiley動(dòng)畫片中的一個(gè)片段來(lái)諷刺完全按照消費(fèi)者期望所規(guī)劃的商標(biāo)識(shí)別:一名市場(chǎng)調(diào)研員走進(jìn)一座快要完成的西斯廷教堂說(shuō)米開(kāi)朗基羅,我個(gè)人認(rèn)為它(壁畫)看起來(lái)不錯(cuò),但是討論小組認(rèn)為需要加一些紫紅色?！皢?wèn)題是,加了一些紫紅色,就不是米開(kāi)朗基羅的風(fēng)格了。

標(biāo)簽：焦作阿壩青島葫蘆島保定運(yùn)城自貢河南

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)識(shí)別的陷阱》，本文關(guān)鍵詞商,標(biāo)識(shí),別的,陷阱,商,標(biāo)識(shí),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。