a级全黄看30分钟,国产一区二区三区乱码在线观看,一区无码精品动漫

主頁 > 知識庫 > 商標識別的定義

商標識別的定義

2004年,劉翔代言白沙商標,受到大家的非議:一個形象頗佳的奧運冠軍怎么能為香煙商標做代言人?另一個體育巨星姚明則頻頻在一些公益廣告中出現(xiàn),大大提升了個人商標形象。二者對比表明,商標應(yīng)該“有所為有所不為”,但究竟哪些能“為”,哪些不能“為”呢?換言之,商標的邊界在哪里?要回答這個問題,企業(yè)必須弄清楚自己商標的本質(zhì)意味著什么。不知道商標意味著什么,企業(yè)將面臨一系列頭痛的商標傳播問題:商標能贊助這樣或那樣的活動或體育賽事嗎?廣告這樣做對商標有幫助嗎?代言人找誰更合適?商標能夠延伸到哪些產(chǎn)品類別當中去?商標傳播風格應(yīng)當如何在保持商標本質(zhì)的前提下順時而變?商標如何在地區(qū)和國際擴張中保持統(tǒng)一的形象?等等。其實,早在1986年,法國商標權(quán)威學者卡普菲勒( Kapferer)教授就提出過一個重要的概念—商標識別( Brand Identity),很好地回答了這些問題。
根據(jù)著名的《韋氏大詞典》的解釋,“ Identity”一詞有同一性、個性、一致性、恒等式等意思“ Brand Identity”當中的“ Identity”取“個性”之意,表示商標是獨一無二的。在中國,有人把Brand Identity譯作“商標特性”、“商標特征”、“商標認同”、“商標身份”,不過最常見的還是譯成“商標識別”。小編也使用商標識別的用法,因為:(1)企業(yè)識別系統(tǒng)(ClS)的概念已在中國流行多年,其中的 Identity也譯為“識別”;(2)“商標識別”的譯法已在我國廣告界和商標咨詢界廣泛使用:(3)“識別”的主體是受眾,強調(diào)了受眾導向的商標規(guī)劃理念;(4)受眾對商標的識別內(nèi)容包括外在和內(nèi)在的,而商標規(guī)劃時也需要考慮內(nèi)在和外在兩個方面。

有很多學者和專家給出了商標識別的定義:卡普菲勒在《新戰(zhàn)略商標管理》一書中指出,商標識別屬商標設(shè)計者的業(yè)務(wù)范疇,目的是確定商標的意義、目的和形象,商標形象是這一設(shè)計過程的直接結(jié)果。在向消費者傳播之前,管理者必須知道商標意味著什么①;大衛(wèi)?阿克和愛里克?喬瑟米賽勒在《商標領(lǐng)導》( Brand Leadership)一書中認為,商標識別是商標戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的能引起人們對商標美好印象的聯(lián)想物③。這些聯(lián)想物表明了商標是什么,也暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。商標識別的努力方向是要幫助商標建立與消費者的關(guān)系;我國著名商標專家翁向東在《本土商標戰(zhàn)略》一書中提出,商標識別是指對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)商標核心價值進行界定從而形成了區(qū)別競爭者的商標聯(lián)想③。商標識別體現(xiàn)商標戰(zhàn)略管理者期望發(fā)展的商標聯(lián)想及商標代表的方向,界定了商標要如何進行調(diào)整與提升;國際著名的BBDO和DDB廣告公司利用六個問題來定義商標識別的本質(zhì):(1)商標的價值是什么?(2)商標的個性是什么?(3)商標的長期目標和最終目標是什么?(4)商標的一貫性如何?(5)商標的基本實際情況如何6)商標的辨識符號是什么?可以看出,不同學者和專家對商標識別的理解有一定差異如卡普菲勒強調(diào)商標的意義、目的和形象,阿克強調(diào)能引起人們對商標美好印象的聯(lián)想物翁向東強調(diào)區(qū)別競爭者的商標聯(lián)想,BBDO和DDB則強調(diào)內(nèi)在價值和外在符號的結(jié)合。幾個定義同樣都提到了商標識別概念的關(guān)鍵點:(1)商標識別是商標管理者所做的設(shè)計規(guī)劃工作,而不是消費者對商標的實際印象;(2)商標識別包括內(nèi)在的商標核心價值和外在的商標聯(lián)想物;(3)建立商標識別的目的是希望讓消費者對商標產(chǎn)生認同。綜合以上各專家觀點以及結(jié)合 Identity本身的含義,小編給出商標識別的定義:商標識別是商標戰(zhàn)略制定者對商標核心價值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計,目的是希望讓消費者對商標產(chǎn)生豐富、獨特、正面的聯(lián)想,從而形成良好的關(guān)系。

標簽：葫蘆島保定河南青島阿壩運城焦作自貢

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標識別的定義》，本文關(guān)鍵詞商,標識,別的,定義,商,標識,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。