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麥肯?光明是1991年底由美國麥肯世界集團( MCCANN- ERICKSON WORLDWIDE)與《光明日報》社合資組建的專業(yè)廣告公司。公司一貫秉承“善詮涵意,巧傳真實( TRUTHWELL TOLD)”的服務(wù)宗旨得到了客戶的認同和市場的認可。自1995年至今,營業(yè)額連續(xù)數(shù)年全國排名第二。
商標(biāo)印記( Brand Footprint)是麥肯?光明開發(fā)的一個商標(biāo)識別工具,用以定義商標(biāo)的真正內(nèi)涵,以利于營銷人員有效管理并建立商標(biāo)。商標(biāo)印記是對某一商標(biāo)的意義及其個性的宣言。更精確地說,商標(biāo)印記必須能夠:(1)包括該商標(biāo)的三個主要意義;(2)反映這三個意義的三個重要個性特征。所謂商標(biāo)意義,是指一個商標(biāo)在消費者心目中產(chǎn)生的印象。商標(biāo)意義由個層面組成:首先是基本層面,是商標(biāo)與過去的聯(lián)系,也可以說是商標(biāo)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系;其次是情感層面,是描述商標(biāo)與消費者之間情感聯(lián)系的層面;再次是方向性的層面,是關(guān)系到商標(biāo)將來發(fā)展的層面,即商標(biāo)管理者的意向。
發(fā)展“商標(biāo)印記”的過程有五個步驟：
1.發(fā)現(xiàn)該商標(biāo)的現(xiàn)有聯(lián)想意義
這是對現(xiàn)有商標(biāo)而言,新商標(biāo)不需要做這一步。找到消費者對該商標(biāo)聯(lián)想的方法有消費者投射法(例如:圖像歸類法、商標(biāo)聯(lián)想法、商標(biāo)擬人法);(2)重度使用者習(xí)慣的調(diào)查;(3)讓非常熟悉該商標(biāo)及對該商標(biāo)特別有研究的人來下判斷,因為這些人對消費者的觀點特別敏感;(4)讓熟悉該商標(biāo)的人在小組討論會中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。

2.找出競爭商標(biāo)的“印記”
這將有助于找出一個產(chǎn)品類別的主要需求點、競爭商標(biāo)在消費者認知上所占領(lǐng)的位置,以及各競爭商標(biāo)中最主要的差異點。
3.找出商標(biāo)的意義
把各種對該商標(biāo)的聯(lián)想,歸類為幾個最能使消費者相信的該商標(biāo)的正面印象,再對該商標(biāo)的意義進行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。必須把這些意義精確地寫下來,同時加以活潑化成為商標(biāo)的一幅獨特的圖畫。例如,一身綠色樹葉的充滿朝氣的年輕人圖片表現(xiàn)出綠巨人豌豆的新鮮和天然;ESSO的老虎圖像則表現(xiàn)出ESSO石油強勁的動力。
4.找出商標(biāo)的個性特征
一旦商標(biāo)意義被確定后,與這些商標(biāo)意義相對應(yīng)的商標(biāo)個性即可輕易地找出來。最終設(shè)定的商標(biāo)個性必須非常簡明清晰。
5.修正以完成的“商標(biāo)印記”
評估競爭情勢后,以一種全面性、相關(guān)性及強勢的遠見去評估這個商標(biāo)的意義和個性。

表3-6是美國運通(AMEX)和維薩(VISA)信用卡的商標(biāo)印記。通過對比可以分析,即使同為信用卡,由于商標(biāo)意義和商標(biāo)個性存在顯著差異,商標(biāo)也是不一樣的。

標(biāo)簽：運城自貢葫蘆島青島阿壩河南焦作保定

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《麥肯光明的商標(biāo)印記》，本文關(guān)鍵詞麥肯,光明,的,商標(biāo),印記,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。