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品牌角色的作用

對(duì)于品牌創(chuàng)建而言,品牌角色起到以下作用:
(一)便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想
通常品牌角色總是設(shè)計(jì)成一個(gè)新穎獨(dú)特的卡通形象,很容易在消費(fèi)者腦海當(dāng)中留下印記例如,一想到萬(wàn)寶路,人們的第一反應(yīng)往往是牛仔形象;一提到麥當(dāng)勞,人們總是會(huì)想到門口的麥當(dāng)勞小丑;而一談到酷兒,幾乎會(huì)將這個(gè)品牌的飲料與酷兒卡通人物對(duì)等起來(lái)。
(二)將品牌個(gè)性形象地傳遞出來(lái)
為品牌塑造鮮明的個(gè)性成為當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)。要使品牌具有人一樣的個(gè)性,最好的方法是把品牌當(dāng)作人來(lái)培育。設(shè)計(jì)者可以根據(jù)品牌個(gè)性和產(chǎn)品類別來(lái)選擇品牌角色的造型、顏色、性別、職業(yè)等要素,通過(guò)鮮活的品牌角色讓品牌個(gè)性展現(xiàn)得一覽無(wú)余。例如,創(chuàng)立于1894年的米其林輪胎人“必比登”(現(xiàn)改名為“米其林先生”)是一個(gè)堪稱經(jīng)典的品牌角色,這一創(chuàng)意源于創(chuàng)始人愛德華?米其林在一個(gè)展覽會(huì)門口看到的不同直徑輪胎的堆積,其堆積的輪胎造型反映出米其林品牌強(qiáng)韌結(jié)實(shí)的個(gè)性(見圖4-14)。

(三)便于與消費(fèi)者溝通,從而形成品牌關(guān)系
阿克、凱勒、卡普菲勒等權(quán)威品牌教授都認(rèn)為,建立與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌建設(shè)的目標(biāo)而阿克教授同時(shí)認(rèn)為,品牌個(gè)性是形成品牌關(guān)系的基礎(chǔ),沒有個(gè)性的品牌在建立與消費(fèi)者關(guān)系方面困難重重,品牌個(gè)性所暗示的角色使品牌一消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。品牌角色的導(dǎo)入使得品牌更像一個(gè)人,從而強(qiáng)化了與消費(fèi)者的溝通,促成了關(guān)系的形成。例如,酷兒藍(lán)色娃娃頭像對(duì)于3~15歲的少年兒童來(lái)說(shuō)非常親切,就像朋友一樣;康泰克先生憑借其膠囊人的造型讓消費(fèi)者覺得專業(yè),就像一個(gè)醫(yī)生在給出保健意見;瑞星殺毒軟件通過(guò)獅子“卡卡”來(lái)與用戶產(chǎn)生交互,讓人有安全感。
(四)降低廣告成本
如果不設(shè)計(jì)品牌角色,企業(yè)可能需要聘請(qǐng)明星來(lái)進(jìn)行品牌代言。目前一些一線的明星代言費(fèi)用已高達(dá)千萬(wàn)元,如陳慧琳以七位數(shù)天價(jià)代言衛(wèi)浴品牌,陳寶國(guó)以1080萬(wàn)代言居然之家梁朝偉千萬(wàn)身價(jià)代言熊貓手機(jī)等等。不僅費(fèi)用高昂,而且明星代言的合約期限通常只有1-2年,明星效應(yīng)剛產(chǎn)生又要結(jié)束合作,這對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)很大。然而品牌角色則不同,它專屬于企業(yè),無(wú)需企業(yè)支付任何酬勞,只是花費(fèi)一些制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用。盡管也需要花費(fèi)不少成本,但同令人咂舌的明星代言天價(jià)費(fèi)用相比,還是可以讓企業(yè)承受的。
(五)增強(qiáng)品牌傳播的控制性
品牌角色的可控性表現(xiàn)在三個(gè)方面:
1.品牌角色不會(huì)出緋聞丑聞。明星并非完人,也會(huì)犯種種錯(cuò)誤,這些錯(cuò)誤因?yàn)槠涿吮尘岸滞馊侨岁P(guān)注,從而損害到其所代言的品牌形象。例如百事可樂曾花巨資啟用杰克遜作為代言人,但很快杰克遜便傳出猥褻兒童的丑聞,公司不得不很快撤銷所有杰克遜的廣告,另尋他人代言,這給百事可樂惹來(lái)不少麻煩。類似的還有趙薇的日本軍旗服事件、伏明霞臟話褲子事件、紅豆褻童案事件、陳冠?！捌G照門”事件等,給企業(yè)的品牌形象造成不小打擊。而品牌角色是虛構(gòu)的,不存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,其一言一行都在企業(yè)的掌控之中,不會(huì)犯錯(cuò)誤,自然就不涉及到形象受損的問題,如麥當(dāng)勞叔叔、海爾兄弟、永備電池的勁量兔子等一直能夠保持良好形象。
2.品牌角色具有可塑性。明星是不能由企業(yè)掌控的,其個(gè)性特點(diǎn)都是其自身發(fā)展的結(jié)果;而品牌角色可完全由企業(yè)建構(gòu),外觀如何、具有什么個(gè)性、今后往哪個(gè)方向發(fā)展都由企業(yè)所掌控,這樣更有利于傳播。如米其林輪胎人100多年來(lái)外觀造型在不斷改變,以適應(yīng)時(shí)代的需要。
3.品牌角色具有企業(yè)的專屬性。在品牌代言當(dāng)中,一個(gè)明星代言多個(gè)品牌的情況非常普遍,甚至一些一線明星還同時(shí)代言多個(gè)品牌,這使得人們很難將明星和其所代言的品牌一一對(duì)應(yīng)起來(lái)。明星是明星,品牌是品牌,二者在主體上是不統(tǒng)一的,因此要想使二者對(duì)等是很困難的。而品牌角色就完全可以做到一一對(duì)等,因?yàn)樗O(shè)計(jì)的卡通形象具有品牌的專屬性,這使得品牌就是角色,角色就是品牌。例如,談到牛仔的品牌角色,除了萬(wàn)寶路我們不會(huì)想到第二個(gè)品牌;一看到滿頭白發(fā)留著山羊胡的桑德斯上校形象,我們會(huì)很快想到肯德基而不是麥當(dāng)勞。

標(biāo)簽：保定自貢河南青島運(yùn)城阿壩焦作葫蘆島

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