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商標(biāo)口號的特性

一個(gè)優(yōu)秀的商標(biāo)口號具有以下特性
(一)價(jià)值性
作為商標(biāo)價(jià)值觀念的直接載體,口號當(dāng)中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含商標(biāo)所能提供的價(jià)值和所持有的信念這樣,消費(fèi)者才會(huì)與商標(biāo)產(chǎn)生共鳴。然而,我們看到一些商標(biāo)只是喊了一些空洞的口號,并無實(shí)際意義,如一些報(bào)紙的商標(biāo)口號“辦市民最喜愛的報(bào)紙”、“辦中國最好的報(bào)紙”并無明確的價(jià)值主張。
(二)兼容性
出于多商標(biāo)管理的考慮,一個(gè)好的商標(biāo)口號應(yīng)當(dāng)能在跨越多個(gè)行業(yè)之后仍有其適用性。只適合于某一行業(yè)的商標(biāo)口號將束縛了商標(biāo)向其他行業(yè)延伸。例如,寶潔公司的最新商標(biāo)口號是“親近生活,美化生活”,這使得它的產(chǎn)品順利跨越了洗發(fā)、美容、個(gè)人護(hù)理、食品等多個(gè)日用品行業(yè);相反,立白集團(tuán)當(dāng)年的商標(biāo)口號是“不傷手,立即白”使得它很難進(jìn)入到牙膏領(lǐng)域,后來只好淡化這一口號,同時(shí)將“立白”牙膏更名為“珍亮”牙膏。
(三)獨(dú)特性
作為區(qū)別于競爭者的一個(gè)商標(biāo)符號,商標(biāo)口號需要體現(xiàn)出與眾不同的差異性。然而,我們看到一些商標(biāo)在設(shè)計(jì)口號時(shí)扎堆地追求時(shí)尚新詞,從而生成了很多雷同的語句。例如歐瑞蓮化妝品打出“美麗成就夢想”的旗號,東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車說“激情超越夢想”,惠普公司則講“科技成就夢想”。雖然前面兩個(gè)字都清楚地說明了企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,但在消費(fèi)者腦海中,幾個(gè)“夢想”還是容易混為一談。對于商標(biāo)口號的抄襲現(xiàn)象,許多有先見之明的企業(yè)或組織通過商標(biāo)口號的注冊保護(hù)來防止。例如,安飛士公司的商標(biāo)口號“ We try harder”就實(shí)行了注冊保護(hù);同樣,2008年北京奧運(yùn)的口號是“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢想”( One World One dream),早在口號公布前,主辦單位就完成了多個(gè)國家和地區(qū)的全部45個(gè)類別的商標(biāo)注冊。

(四)易記性
易記的商標(biāo)口號將幫助消費(fèi)者喚起對商標(biāo)的回憶,所以簡潔、易懂、順口是對口號的基本要求。一些商標(biāo)口號由于設(shè)計(jì)得過長或是過于抽象而難以讓人記住。山東一家日報(bào)的口號是宣傳質(zhì)量經(jīng)營創(chuàng)收科學(xué)管理同驅(qū)動(dòng),社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益外部形象一齊要”,盡管對仗整齊頗具文采,但這樣長的口號晦澀冗長,很難讓人記住。又如,在一次汽車商標(biāo)口號的測試過程中,君越、天籟、領(lǐng)取、雅閣、皇冠、馬自達(dá)6的車主均未能準(zhǔn)確說出他們座駕的商標(biāo)口號。這在一定程度上反映了當(dāng)前汽車商標(biāo)口號設(shè)計(jì)存在不易記憶的問題。
(五)相對穩(wěn)定性
在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi),商標(biāo)口號不會(huì)發(fā)生改變,因?yàn)樯虡?biāo)的核心價(jià)值沒有改變。然而些商標(biāo)沒有遵循這一原則,隨意更改商標(biāo)口號,致使消費(fèi)者認(rèn)知混淆,對新的口號并不熟悉。比如,帕薩特原來的商標(biāo)口號是“成就明天”,領(lǐng)馭出來后變成了“志?在掌握”;君越剛上市時(shí)用的是“突破誕生”,不到一年改成了“動(dòng)靜不凡,見車見志”:03款新雅閣上市時(shí)用的是“新雅閣,新力量”,2006年改成了“大成?創(chuàng)行”。這些改變都大大影響了人們對這些商標(biāo)口號的記憶程度。商標(biāo)口號并不是不能改變,但如果商標(biāo)核心價(jià)值沒變,口號也不宜輕易改變。例如世界最大的鉆石商戴比爾斯( De beers)的商標(biāo)口號“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”已沿用了50年,而飛利浦的商標(biāo)口號“讓我們做得更好”是在使用10年之后才改變成“精于心簡于形”的。

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