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關(guān)于商標(biāo)授權(quán)研究的總結(jié)

在企業(yè)推出新產(chǎn)品的過程中,商標(biāo)延伸已成為最常使用的一種策略。所謂商標(biāo)延伸,是指借助原有的已建立的商標(biāo)地位,將原有商標(biāo)轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中,以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。被延伸的商標(biāo)稱為母商標(biāo),延伸的新產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。商標(biāo)延伸與多元化經(jīng)營并不是一個概念。根據(jù)延伸的產(chǎn)品是否屬于公司所有,可以把商標(biāo)延伸分為公司內(nèi)商標(biāo)延伸和公司外商標(biāo)延伸。根據(jù)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系,可以將商標(biāo)延伸分為同類產(chǎn)品延伸和異類產(chǎn)品延伸,即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品類別延伸。根據(jù)延伸產(chǎn)品的商標(biāo)命名策略,可以把商標(biāo)延伸分為單一商標(biāo)延伸、主副商標(biāo)延伸和親族商標(biāo)延伸。
商標(biāo)延伸的作用可以從對新產(chǎn)品和對母商標(biāo)兩個方面來分析。商標(biāo)延伸對新產(chǎn)品的作用包括:(1)減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險,提高試用率;(2)增加了分銷的可能性;(3)避免了培育新商標(biāo)的成本,提高了傳播費(fèi)用的效率;(4)給予消費(fèi)者多元化選擇的機(jī)會。商標(biāo)延伸對母商標(biāo)的作用包括:(1)使商標(biāo)涵義清晰化;(2)提高了母商標(biāo)的展示度和實(shí)力:(3)為商標(biāo)找到新的利潤增長點(diǎn),同時活化商標(biāo):(4)擴(kuò)大了母商標(biāo)的延伸范圍:(5)幫助母商標(biāo)避開了傳播的法律禁令商標(biāo)延伸是一把雙刃劍,在發(fā)揮作用的同時也會出現(xiàn)一些問題,可能使企業(yè)落入陷阱,包括:(1)使消費(fèi)者產(chǎn)生類別認(rèn)知的混亂;(2)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知沖突;(3)使母商標(biāo)受到延伸產(chǎn)品失敗的株連;(4)可能擠占了原產(chǎn)品的銷量;(5)受到零售商抵制:(6)使公司放棄了開發(fā)新商標(biāo)的機(jī)會。
商標(biāo)延伸需要遵循一定的步驟:(1)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃選擇延伸的母商標(biāo);(2)選擇商標(biāo)延伸的類型:(3)測量消費(fèi)者對母商標(biāo)的認(rèn)知情況;(4)識別可能的商標(biāo)延伸候選對象,幾個有關(guān)商標(biāo)延仲范圍的模型如商標(biāo)延伸范圍模型、商標(biāo)延伸能力模型、商標(biāo)延伸邊界模型;(5)評估和選擇延伸產(chǎn)品;(6)設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的商標(biāo)營銷計(jì)劃:(7)評價商標(biāo)延伸的成敗。

商標(biāo)授權(quán)是指授權(quán)者(版權(quán)商或代理商)將自己所擁有或代理的商標(biāo),以合同的形式授予被授權(quán)者使用。那些被授權(quán)的商標(biāo)名稱、標(biāo)志、卡通形象等被稱為授權(quán)資產(chǎn),既有商業(yè)性商標(biāo)的授權(quán)資產(chǎn),也有非營利性商標(biāo)的授權(quán)資產(chǎn)。商標(biāo)授權(quán)過程中涉及到幾個關(guān)鍵的利益方,包括商標(biāo)授權(quán)商和被授權(quán)商。其中,商標(biāo)授權(quán)商分為商標(biāo)版權(quán)商和商標(biāo)代理商兩種。商標(biāo)授權(quán)都已經(jīng)被證明是一種行之有效的經(jīng)營模式,被稱為“21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式”。根據(jù)所授權(quán)的行業(yè),可以將商標(biāo)授權(quán)分成同業(yè)商標(biāo)授權(quán)和異業(yè)商標(biāo)授權(quán)。按照授權(quán)資產(chǎn)可將商標(biāo)授權(quán)分為四種:企業(yè)商標(biāo)授權(quán)、卡通形象與娛樂授權(quán)、運(yùn)動商標(biāo)授權(quán)、藝術(shù)授權(quán)。根據(jù)所授權(quán)的目的可分為商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)、連鎖授權(quán)、專利授權(quán)。商標(biāo)授權(quán)的作用可從對授權(quán)方和被授權(quán)方兩個角度來看。商標(biāo)授權(quán)對授權(quán)方的作用表現(xiàn)為:(1)以低投入獲得主營業(yè)務(wù)之外的經(jīng)濟(jì)回報;(2)降低產(chǎn)品研發(fā)成本,豐富產(chǎn)品種類;(3)降低營銷推廣成本,擴(kuò)展授權(quán)商標(biāo)的影響范圍。商標(biāo)授權(quán)對被授權(quán)方的作用表現(xiàn)為:(1)降低新商標(biāo)的開發(fā)成本,加快產(chǎn)品的被接受度;(2)增強(qiáng)產(chǎn)品的受歡迎度,提高產(chǎn)品的利潤率:(3)學(xué)習(xí)知名商標(biāo)的成功經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營模式,增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力。對授權(quán)方而言商標(biāo)授權(quán)的風(fēng)險有:(1)授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險;(2)授權(quán)產(chǎn)品混亂甚至沖突的風(fēng)險。對被授權(quán)方而言商標(biāo)授權(quán)的風(fēng)險有:(1)授權(quán)商標(biāo)不受保護(hù)的風(fēng)險:(2)授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險。
卡通商標(biāo)授權(quán)的步驟包括:(1)創(chuàng)造商標(biāo)形象,可以根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā),也可以新創(chuàng)商標(biāo)形象:(2)商標(biāo)形象推廣;(3)通過商標(biāo)授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開發(fā):(4)維護(hù)商標(biāo)知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品,延伸商標(biāo)壽命,首先要不斷更新商標(biāo)形象,然后要不斷出現(xiàn)在媒體上和現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,此外還要不斷開發(fā)新的授權(quán)產(chǎn)品。

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