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商標授權(quán)的步驟

用于授權(quán)的商標可以是傳統(tǒng)的企業(yè)商標,也可以是一個運動商標、明星商標、藝術(shù)商標,當然,目前見得最多的還是卡通商標。企業(yè)商標、運動商標、明星商標、藝術(shù)商標的創(chuàng)建并沒有太獨特的地方,因為它們都有一個實體來支撐,與傳統(tǒng)的商標建設無二異,倒是卡通商標的創(chuàng)造完全是一個從無到有創(chuàng)建虛擬形象的過程。因此,建立卡通商標形象的授權(quán)更加困難。以下以卡通商標授權(quán)為例,介紹商標擁有者是如何一步步實施商標授權(quán)戰(zhàn)略的。

一、創(chuàng)造商標形象
一個可以用來授權(quán)的商標首先必須是一個具有良好形象的商標?？ㄍㄐ蜗蟮拈_發(fā)有兩種方式：
(一)根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)
這種卡通娛樂形象已經(jīng)有了流傳多年的、家喻戶曉的傳統(tǒng)故事作為形象設計的基礎(chǔ),因此省去了形象知名度和形象特征的推廣費用,一經(jīng)推出就很容易與人們的認知對接。比如,我國的傳統(tǒng)故事《西游記》當中的孫悟空、《寶蓮燈》當中的小沉香、《木蘭從軍》當中的花木蘭等經(jīng)過現(xiàn)代元素的處理都有潛質(zhì)成為一個人見人愛的卡通形象。
(二)新創(chuàng)商標形象
如果沒有上述傳統(tǒng)故事為基礎(chǔ),企業(yè)就需要重新創(chuàng)造一個新的卡通娛樂商標形象。這個形象的最大特點是符合現(xiàn)代人的價值觀,比如 Hello Kitty的純真可愛、黑貓警長的智勇雙全米老鼠的機靈、兔斯基的搞笑。首先要在個性上對商標形象進行鮮明的定位,然后再根據(jù)這個性定位來選擇人物或動物種類,之后對其進行標志性的設計,包括五官、動作、語言等等。受眾都是從外到內(nèi)地理解商標形象的,而商標設計者必須從內(nèi)到外地進行設計。

二、商標形象推廣
在設計完卡通商標形象之后,接下來的工作就是將形象向市場推廣。日本卡通形象商標首先在雜志上連載漫畫,然后再發(fā)行漫畫單行本,第三步再從中選取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。而像英國的哈利波特,則首先是通過小說風靡全球,然后再拍成電影的。電視或電影的上映應該是卡通形象推廣的最佳渠道(見鏈接材料8-5),因為:一方面受眾影響面廣,另一方面可以直觀立體地表現(xiàn)商標形象的特征,還有就是能對漫畫或小說的銷售產(chǎn)生拉動作用。比如,52集大型動畫連續(xù)劇《哪吒傳奇》在中央電視臺開播后,動畫圖書《哪吒傳奇》也受到中國兒童的歡迎,該套叢書曾連續(xù)十幾周高居北京圖書大廈銷售排行榜首位。媒體之間的聯(lián)動加快了卡通商標形象的建立。一旦商標形象開始被大眾熟悉和了解,企業(yè)還可以讓卡通形象從書里面或銀幕上走到臺前,進入到人們的現(xiàn)實生活當中與受眾互動。譬如,從1963年起,米其林的廣告旅游隊每年七八月份出發(fā),走遍法國的40多個海灘,米其林輪胎先生與人們一起玩雜耍,聽爵士樂。這種海灘廣告表演一直延續(xù)到70年代。此外,網(wǎng)絡游戲、媒體報道等方式都能使商標形象有足夠機會與目標受眾互動。
藍貓和史努比的形象建立
1.藍貓三辰卡通企業(yè)集團的“藍貓”商標就是《藍貓?zhí)詺?000問》卡通片塑造出的兒童用品知名商標?！端{貓?zhí)?300間問》全長3000集,每集15分鐘,可供電視臺連播8年,先后在中國內(nèi)地、中國香港特區(qū)、中國臺灣地區(qū)1020家電視臺同步播出。隨著節(jié)目的連續(xù)播出,已形成上至中央臺、下達縣區(qū)、覆蓋全國、多級重疊、長期穩(wěn)定的立體播出網(wǎng)絡。播出網(wǎng)絡中,上星臺通過“亞太1A”、“亞洲2號”、“鑫諾1號”三個衛(wèi)星覆蓋全國和歐亞、非、大洋洲的54個國家和地區(qū);省級臺在本省范圍實現(xiàn)“無微波死角”傳送;市臺覆蓋本市及周邊縣市區(qū)縣區(qū)臺直達本區(qū)域基層用戶,各級教育臺憑借教育行政部門和學校的特許,推薦、組織,在老師、學生中產(chǎn)生較大的影響。
2.史努比
SNOOPY(史努比)是美國著名卡通畫家查理?舒放( Charles m. Schulz)先生創(chuàng)作的著名卡通形象,從1950年開始,在持續(xù)50年的時間里,全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY(史努比)的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播, SNOOPY(史努比)成為風靡世界的著名卡通人物。

三、通過商標授權(quán)進行周邊商品的延伸開發(fā)
一旦卡通商標形象受到人們青睞,前來要求授權(quán)的產(chǎn)品生產(chǎn)商就會絡繹不絕。授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)是商標授權(quán)步驟的核心環(huán)節(jié),不能因為一點點授權(quán)費用就對授權(quán)產(chǎn)品降低門檻。對授權(quán)產(chǎn)品的選擇有以下幾個要求:(1)授權(quán)產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上應與原商標產(chǎn)品之間有較高特征相似性。任何一個商標在產(chǎn)品覆蓋面上都是有邊界的,一旦授權(quán)產(chǎn)品的類別過于雜亂,將對商標造成損害;(2)授權(quán)產(chǎn)品的品類特征必須與原商標在商標核心價值上保持一致性。如果原商標形象是天真可愛的,那么可以授權(quán)給文具、玩具、童裝、手袋、茶杯等日用品,而不適合手提電腦、商務手機、西服等專業(yè)產(chǎn)品;(3)授權(quán)產(chǎn)品的品類不可交又重復,每一品類只授權(quán)給一家企業(yè)使用。中國動畫片完成衍生產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者“藍貓”,就在業(yè)內(nèi)引發(fā)了“藍貓之亂”,單在飲料界就有6只經(jīng)過授權(quán)的“藍貓”在混戰(zhàn),這使得消費者對商標形象的認知產(chǎn)生混亂,最終吃虧的還是商標自己:(4)授權(quán)產(chǎn)品制造商必須具有一定的實力,因為一旦授權(quán),建設商標的責任實際上分攤在了商標擁有者和商標被授權(quán)商身上。實力不夠的被授權(quán)商一旦出現(xiàn)問題,消費者可能會認為是該商標已出現(xiàn)問題了,就像萬家樂在珠海的被授權(quán)商出現(xiàn)了負面報道,對萬家樂商標產(chǎn)生不良影響一樣。
四、維護商標知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品,延長商標壽命
在日益變遷的市場上,授權(quán)商標需要不斷更新維護,否則可能會出現(xiàn)老化現(xiàn)象。如果維護得好,一個上了年紀的卡通形象仍然會煥發(fā)青春活力。加菲貓已經(jīng)20多歲了,米老鼠有80高齡,而米其林輪胎先生更是“百歲老人”,但它們在受眾心目中還是非常年輕的。卡通商標延伸壽命的保鮮秘訣包括：
(一)不斷更新商標形象
隨著時代的不同,人們的審美觀也發(fā)生了很大的改變,在當時非常時髦的東西現(xiàn)在看來已是非常過時了。卡通商標形象在發(fā)展初期一般都是由著名畫家繪制的,非常適合當時人們的審美觀,但時過境遷,如果不根據(jù)當今的時代潮流進行修改,必定會失寵于新一代的受眾。更新的要點是:在保留卡通形象原有靈魂的同時增加新的價值理念。這主要通過新一代卡通形象的外型設計、故事情節(jié)、動作語言來表現(xiàn)。比如,米其林輪胎先生最初是一個驍勇善戰(zhàn)的輪胎人,而現(xiàn)在增加了很多柔性的元素,使這位“輪胎堆積起來的胖子”和藹可親。為了怕米其林先生孤單,還設計了米其林太太和小米其林,使他們一家快樂生活。在不同國家的廣告里,米其林先生都以當?shù)氐男蜗笳故居谌?在智利,他騎一摩托車;在塞維利亞,他趴在一輛靠在城墻下的馬車上;在印度,他又跑到了阿姆里扎市的金寺里……米其林就是一個“變色龍”,能夠根據(jù)時間和地點的改變而改變,以迎合受眾的口味。

(二)不斷出現(xiàn)在媒體上
商標與消費者的關(guān)系是在不斷接觸過程中積累起來的,如果接觸少了,關(guān)系自然也就淡了?？ㄍㄉ虡吮仨毘浞掷酶鞣N媒體的力量,使自己展示在受眾面前。比如,可以通過出續(xù)集的方式不斷在漫畫、報章連載、小說、電視劇當中出現(xiàn),使卡通形象的曝光率提高。而圍繞續(xù)集,還可以引發(fā)媒體的相關(guān)報道和受眾的討論。比如,哈利波特利用出續(xù)集的方式使商標形象越來越強大,2003年成為《福布斯》推出的“虛構(gòu)形象富豪榜”第4名,價值高達28億美元。
(三)不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實當中
各種媒體的傳播畢竟使卡通形象還是活在虛擬空間,為了進一步拉近與受眾的距離,卡通形象應當走進人們的生活,讓人們覺得卡通是鮮活的,是親近的。使卡通形象現(xiàn)實化的方法有兩種:(1)開設卡通商標專賣店或?qū)９?讓人們能夠切身感受卡通商標的魅力。如騰訊QQ、迪士尼都授權(quán)開設了多家專賣店,銷售帶有他們商標的產(chǎn)品;(2)舉辦豐富的商業(yè)活動或公益活動,邀請人們參加,如嚕嚕米 Moomin經(jīng)?，F(xiàn)身在大型百貨公司的促銷活動中。
(四)不斷開發(fā)新的授權(quán)產(chǎn)品
通過廣泛授權(quán),讓卡通商標形象走上各種產(chǎn)品的包裝和外型上,是令卡通商標永葆青春的最佳方法。這些帶有卡通形象的產(chǎn)品深入人們的生活,使卡通形象成為人們生活當中的朋友和伴侶。這不僅使人們熟悉卡通商標形象,而且還會建立深厚的情感關(guān)系。

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