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對商標生命周期的理解

商標生命周期有廣義和狹義兩種理解。廣義的商標生命周期包括商標法定生命周期和商標市場生命周期,前者是指商標按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護的有效使用期,后者是指新商標從隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到該商標退出市場的整個過程。狹義的商標生命周期則特指商標市場生命周期。國外學(xué)者布魯恩、科特勒、瓊斯對商標生命周期階段進行了劃分,國內(nèi)學(xué)者將商標生命周期階段劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期(維護與完善期)、退出期等四個階段商標殘期的概念可以用來描述各種商標生命周期階段的可能性。商標生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系表現(xiàn)在三個方面:(1)產(chǎn)品生命周期從屬于商標生命周期:(2)產(chǎn)品生命周期服務(wù)于商標生命周期;(3)商標生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期。在商標生命周期的四個階段,企業(yè)所采取的商標營銷戰(zhàn)略是不一樣的。
商標老化有兩層含義:(1)商標緩慢地、逐漸地退化;(2)商標消費者形象老化。管理者對商標老化的理解存在一些誤區(qū),包括:(1)商標老化是注定的;(2)商標老化是產(chǎn)品質(zhì)量不好引起的;(3)商標老化是悠久的商標歷史引起的:(4)商標老化是因為選擇了老年人作為目標市場。商標老化的成因可以從消費者、競爭者、企業(yè)三個角度進行分析。從消費者角度看:(1)消費者對商標的“喜新厭舊”:(2)消費者對產(chǎn)品需求的改變。從競爭角度看,竟爭越激烈的行業(yè)商標老化速度越快。從企業(yè)角度來看,商標老化是因為創(chuàng)新投入不足,表現(xiàn)為:(1)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新:(2)商標標志不改變:(3)廣告的重復(fù);(4)銷售終端形式單一;(5)目標市場未更新。

從過程管理的角度將商標老化分為商標老化前和商標老化后兩個階段來分析。商標老化前,管理者應(yīng)當采取商標強化的策略預(yù)防商標老化;商標老化出現(xiàn)時,管理者應(yīng)當及時采取商標激活的策略,使商標擺脫衰老的形象。商標強化是通過一系列一致性的營銷活動向消費者傳遞商標意義,包括商標認知和商標形象兩個方面,進而加強商標資產(chǎn)。企業(yè)可以從四個方面來實施商標強化策略:(1)維護商標的一致性;(2)保護商標資產(chǎn)來源;(3)恰當?shù)厥褂蒙虡搜由觳呗?(4)調(diào)整營銷支持計劃。商標激活是指當商標老化的時候,管理者采取一系列措施恢復(fù)商標在消費者心目中的形象,重奪市場份額。商標激活首先需要考慮兩個問題:(1)老化的商標是否值得激活?(2)老化的商標能否被激活?可以將商標激活原理分成認知心理學(xué)視角和社會心理學(xué)視角。基于認知心理學(xué)視角的商標激活戰(zhàn)略有凱勒和勒夫的商標激活戰(zhàn)略框架從商標資產(chǎn)的角度,凱勒提出了商標激活的兩條思路:一條是更新舊的商標資產(chǎn)來源;另一條是創(chuàng)造新的商標資產(chǎn)來源。凱勒認為商標資產(chǎn)由商標認知和商標形象兩個要素組成,因此,激活商標資產(chǎn)也應(yīng)當從這兩個方面著手:(1)拓展商標知名度;(2)改善商標形象,可以有三種做法:對商標進行重新定位、更新商標要素以及創(chuàng)新商標傳播。勒夫提出商標老化的原因可能出在產(chǎn)品服務(wù)、目標市場和傳播三個方面。他針對每一個方面的問題提出了各自的解決方案從社會心理學(xué)角度來看,商標激活強調(diào)的是商標意義的復(fù)活。布朗等人提出了“4A”商標意義復(fù)活的戰(zhàn)略框架:(1)商標故事;(2)理想社群;(3)商標精髓:(4)商標悖論。

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