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全聚德的老字號翻新

中華著名老字號“全聚德”,始建于1864年(清同治三年),含義為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。140多年來,歷經(jīng)幾次重大的歷史變革,“全聚德”獲得了長足的發(fā)展。1993年,中國北京全聚德烤鴨菜團公司成立,為全聚德在改革開放時期的大發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
1997年,中國北京全聚德烤鴨集團公司按現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)制為中國北京全聚德集團有限責(zé)任公司。全聚德集團成立十幾年來,發(fā)揮老字號品牌商標(biāo)優(yōu)勢,在發(fā)展過程中確立了詳細(xì)的品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略:積極注冊商標(biāo)、完善特許經(jīng)營、注重品牌商標(biāo)合作、強化內(nèi)部管理,現(xiàn)已形成擁有50余家成員企業(yè),年營業(yè)額9億多元,銷售烤鴨300余萬只,接待賓客500多萬人次,品牌商標(biāo)價值106.34億元的餐飲集團。
2003年11月,全聚德與華天飲食集團強強聯(lián)合,成立聚德華天控股有限公司;2004年4月,全聚德集團與首都旅游集團、新燕莎集團實現(xiàn)戰(zhàn)略重組。2005年初,在北京全聚德烤鴨股份有限公司的基礎(chǔ)上,組建中國全聚德(集團)股份有限公司,標(biāo)志著全聚德不再僅僅是一個烤鴨品牌商標(biāo),而是擁有豐澤園、仿膳、四川飯店等優(yōu)秀老字號餐飲品牌商標(biāo)企業(yè)的首都餐飲聯(lián)合艦隊,全聚德進入了一個新的發(fā)展階段。
1.完善特許經(jīng)營
全聚德自組建集團以來,打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)單店經(jīng)營模式,率先在國內(nèi)引進連鎖經(jīng)營理念通過十多年不斷地探索和實踐,已在國內(nèi)外擁有50余家連鎖企業(yè),全聚德品牌商標(biāo)的影響力廣及五洲四海。為進一步加快全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展,全聚德集團成立了全聚德連鏡經(jīng)營公司,作為全聚德連鎖經(jīng)營總部,專賁全聚德連鎖經(jīng)營事業(yè)。在推進特許連鎖過程中,全聚德制定了“不重數(shù)量重質(zhì)量”的原則,著重在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)求發(fā)展,市場布局以各省會、大中城市、沿海地帶為主,開發(fā)A級、B級店,建立了從立項、簽約到培訓(xùn)、配送、開業(yè)、督導(dǎo)等一整套特許經(jīng)營管理體系和程序。
集團所有成員企業(yè)無論資產(chǎn)所有權(quán)歸誰,凡使用“全聚德”無形資產(chǎn),一律與中國北京全聚德集團有限責(zé)任公司簽訂《特許經(jīng)營合同》、《商標(biāo)許可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鴨爐租貨合同》、《外派人員協(xié)議》等一系列相關(guān)合同和文件,形成了健全的連鎖經(jīng)營制度與法律保障體系。同時,在全國各連鎖企業(yè)中積極推行形象識別系統(tǒng),實行商標(biāo)標(biāo)識、工服、餐具、專用設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和統(tǒng)一,提升對全聚德品牌商標(biāo)的管理水平。

為建立強有力的連鎖經(jīng)營配送系統(tǒng),集團公司建立的全聚德配送中心,積極按國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)管理,于2000年通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證,提高了統(tǒng)一配送的質(zhì)量。目前,配送中心已對全國連鎖企業(yè)實行鴨坯、荷葉餅、醬等主要原材料的統(tǒng)一配送。實行統(tǒng)一配送后,已初步改變了“全聚德”百余年來手工操作的生產(chǎn)方式,推動老字號“全聚德”走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)管的道路,對連鎖事業(yè)的發(fā)展起到了促進和保障作用。
2.重視品牌商標(biāo)合作
全聚德的品牌商標(biāo)合作,堅持兩條原則:一是縱向一體化,即品牌商標(biāo)的延伸要能夠形成上下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián);二是緊緊圍繞餐飲主業(yè),形成服務(wù)于主業(yè)的橫向關(guān)聯(lián)。德國費迪南德?碧洛德葡萄釀酒有限公司是一家擁有三百多年悠久歷史的專業(yè)葡萄酒造公司,公司總部坐落于世界著名葡萄種植地——德國萊恩堡。公司旗下匯集了眾多世界著名釀酒藝術(shù)大師,在世界各地?fù)碛凶瞵F(xiàn)代化的葡萄酒釀造企業(yè),并在全球20多個國家和地區(qū)設(shè)有40多個分支機構(gòu)。全聚德集團利用品牌商標(biāo)延伸,與德國碧洛德酒業(yè)公司合作,采用“全聚德一碧洛德”雙商標(biāo)生產(chǎn)純正的德國白葡萄酒和法國紅葡萄酒,引進國內(nèi)市場,新聞界稱為“中國人出品牌商標(biāo),洋人造佳釀。
國內(nèi)外兩家老字號企業(yè)的跨國“聯(lián)姻”,產(chǎn)生了復(fù)合的放大效應(yīng)?！叭鄣?碧洛德”紅、白萄酒上市銷售以來,經(jīng)營業(yè)績直線上升,并且在消費者心目中逐步樹立起了“吃全聚德烤鴨品全聚德?碧洛德酒”的消費觀念。為了迎接2008年北京奧運會,兩家企業(yè)又結(jié)伴在全聚德集團面向奧運市場的亞運村店推出美食配美酒的中西合璧皇家官廷特色和奧運主題創(chuàng)新菜。全聚德在中國餐飲業(yè)的品牌商標(biāo)效應(yīng)及其亞運村店在未來奧運餐飲市場的主導(dǎo)地位,都給碧洛德提供了一個開拓中國高端市場的優(yōu)勢營銷平臺,碧洛德葡萄酒目前已獲準(zhǔn)以全聚德商標(biāo)在全聚德各店銷售,此舉開創(chuàng)了國際名牌為中國餐飲業(yè)定牌生產(chǎn)的先河。另外,全聚德集團還與九龍山礦泉水公司合作,定制管銷全聚德?九龍山曠泉水;與北京紅星股份公司合作,定制營銷全聚德?紅星二鍋頭;與北京龍徽葡萄釀酒公司合作,定制營銷全聚德?龍徽葡萄酒,等等,都推動著品牌商標(biāo)的延伸與發(fā)展。通過品牌商標(biāo)合作,全聚德繼續(xù)擴大自己的品牌商標(biāo)知名度,豐富了消費者的選擇,對于雙方企業(yè)來講住往起到雙贏的效果。

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