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注冊商標印象

商標印象是指一個商標在消費者心目中所形成的感受，并由此引出的記憶，因此，商標記憶是商標印象的延伸。企業(yè)可以通過市場營銷活動，將強有力的、有偏好的和獨特的聯(lián)想與消費者記憶內(nèi)的商標聯(lián)系起來，從而建立起積極的商標印象。如果一個企業(yè)的商標資產(chǎn)能以顧客為中心，無論其商標聯(lián)想的來源與形式如何，對于消費者來講都能產(chǎn)生富有贊譽度的、強有力的、獨特的商標聯(lián)想。這個認識對建立商標資產(chǎn)具有重大意義，因為，商標印象就是通過商標聯(lián)想得以確立的。
理想的商標印象應該是在消費者心目中形成商標贊譽，它通過商標特征得以展示。商標特征表現(xiàn)為商標的與眾不同。當有人提到 QQ 時，在你的腦海中會浮現(xiàn)出什么印象呢？“網(wǎng)絡溝通”“即時交流”“可愛的小企鵝”等。
盡管企業(yè)會有意識地通過商標特征的賦予和傳播在消費者心目中強化積極的商標印象，但有時商標特征并不能或不能完全按照企業(yè)的意志去表現(xiàn)。企業(yè)對商標特征的確定與形成所作的努力僅僅是商標特征形成的其中一個途徑，商標特征形成的另一個途徑是消費者通過購買或使用某一商標的產(chǎn)品而得出的商標評價。通過商標評價所得出的商標特征，消費者會認為是正確的、客觀的、真實的。消費者的基本觀點是：“不要看他怎么說（企業(yè)對商標特征的確定），而要看他怎么做（真實的商標表現(xiàn)）?！比绻髽I(yè)能公正、客觀地將自己商標的特征通過多種途徑告訴消費者，而消費者在實際體驗商標時又確實能感受到這種特征的存在，則企業(yè)確定的商標特征就容易被消費者認可，并形成消費者口碑傳播的實際內(nèi)容。如果消費者實際感受到的商標特征與企業(yè)確定并傳播的商標特征不一致甚至相反，則企業(yè)所確定的商標特征不僅不能被消費者接受和認可，甚至會讓消費者抗議企業(yè)確定的商標特征，其結(jié)果是形成負面的商標印象。

負面的商標印象是指某一商標在消費者心目中形成了不好的印象。這種印象一定是經(jīng)過消費者的商標體驗之后，因商標帶給消費者不愉快的經(jīng)歷或購買風險而形成的。因此，負面的商標印象一旦形成，就會在消費者中蔓延開來，形成橫向與縱向的延續(xù)效應。橫向的延續(xù)效應是指在消費者中通過不利于企業(yè)商標的口碑傳播而形成的擴大的影響，進而使更多的消費者對該商標產(chǎn)生不好的商標印象；縱向的延續(xù)效應是指消費者形成不好的商標印象之后將這種不好的感受牢記在心，久久不能忘卻，每每想起來都有心痛之感，這樣的結(jié)果會使消費者永遠遠離該商標。前者的市場效應會導致企業(yè)市場銷售的立即滑坡，甚至是崩潰；后者的市場效應是讓崩潰了的市場很難在短期內(nèi)得到恢復，這就是商標危機的嚴重后果。
不同的商標印象有其不同的成因，不同的商標印象也會導致不同的商標效應。當消費者形成商標印象后，他們對商標的思考并沒有就此結(jié)束，而是會延續(xù)性地商標思考，即商標聯(lián)想。

標簽：蘇州銅陵武漢蚌埠懷化雞西常州大慶

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