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商標的層級

21 世紀的人們強烈地感受到了商標在生活中的重要作用，衣食住行無一例外地與商標相連?？梢哉f，人們生活在商標的包圍圈之中。
冬日清晨，王先生掀開“富安娜”羽絨被，打開“尚動”水龍頭，接一杯“美的”熱水器流出的溫水，用“云南白藥”牙膏、“美加凈”洗面奶、“潔麗雅”毛巾洗漱完畢后，再擦一點“百雀羚”。吃了“315422" target="_blank">稻香村”點心，外加一根“雙匯”火腿腸。然后，王先生脫下“美夢”睡衣，穿上“雅戈爾”襯衫，系上“吉祥春”領(lǐng)帶，外罩“太平鳥”西服，腳穿“意爾康”皮鞋，手拿“七匹狼”公文包，帶上“華為”手機。整裝完畢，王先生開著“吉利”帝豪車上班去了。
這是一個商標的時代，是一個商標無處不在的世界。我們在體驗社會經(jīng)濟的發(fā)展帶給我們生活水平提升的同時，也感受著商標給我們的生活帶來的快樂與方便。
在生活中，人們通過色彩、圖形、文字和符號或這些內(nèi)容的部分與全部組合來識別和記憶商標，因為這些內(nèi)容最容易被人們認識、選擇與記憶。然而，對商標的理解不能僅僅通過對這些表象的認識來界定，商標在社會經(jīng)濟生活中有它廣泛的內(nèi)涵和豐富多彩的表現(xiàn)形態(tài)。
一、商標的表象
從文字上理解，商標包含兩層含義：一是品，二是牌。品意味著物，并且是有品位之物，表現(xiàn)為商品與服務(wù)的等級與種類，更引申為商品與服務(wù)的品格、修養(yǎng)；牌為印記、標號，是企業(yè)產(chǎn)品的專有名稱，在現(xiàn)代社會中它表現(xiàn)為商標。我們把這兩層意思結(jié)合在一起，認定商標是具有一定品位的牌子，它凝結(jié)著企業(yè)對商標的培育所付出的勞動與智慧，體現(xiàn)著企業(yè)的風(fēng)格與特征；同時，它也追求被廣大的消費者所喜愛和接受。后者是商標的目標，也是企業(yè)對商標付出勞動的價值體現(xiàn)。

從企業(yè)的角度來理解，商標是企業(yè)提供的產(chǎn)品屬性、名稱、符號、包裝、價格、個性、經(jīng)驗、歷史和遠景的集合，它代表著企業(yè)生產(chǎn)要素的水平、能力和性情，在整合企業(yè)先進的生產(chǎn)要素和經(jīng)濟要素的條件下，它以無形資產(chǎn)為經(jīng)營對象，以企業(yè)文化為存在方式，以有形資產(chǎn)為載體，通過規(guī)范企業(yè)的經(jīng)濟行為，實施企業(yè)的運行標準來推動企業(yè)的運行。在這里，商標所表現(xiàn)的是企業(yè)個性化的統(tǒng)一體，展示著本企業(yè)與其他企業(yè)的不同與區(qū)別，通過社會公眾對本企業(yè)商標的接納，傳播著企業(yè)的個性與價值，并讓更多的社會公眾認識與接納。這一角度的商標是一個名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個生產(chǎn)商或銷售商的商品與服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
二、商標的內(nèi)涵
當(dāng)商標僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的代號，所依賴的要素也僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量等基礎(chǔ)層面的要素時，商標所表現(xiàn)出的社會成長水平不高、社會能量不大、影響力度不強，人們在生活中也不會更多地依賴商標，而僅僅滿足于有了消費品即可，至于這種消費品是不是一種商標并不重要。當(dāng)商標對于制造者來說代表著一種形象，而對于消費者來說代表著一種身份、地位時，商標則必須從消費者的角度來理解，商標是凝結(jié)在消費者心中的情感利益，它代表消費者在其生活中對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，由消費者對商標的感受滋生出對商標的信任、感激與愿望，由此形成消費者對商標的認知、記憶與購買，并形成商標在消費者心中的影響力與商標形象。在這里，商標的作用是可以降低消費者尋找中意產(chǎn)品的成本，消費者基于對某些商標的信任，制訂出自己購買某一商標的行動計劃，并形成對其特定商標的期盼。
從商標所界定的相關(guān)關(guān)系來理解，商標是一種關(guān)系符號，它所表現(xiàn)的是由產(chǎn)品或服務(wù)而生成的買者與賣者、消費者與企業(yè)之間的一種關(guān)系。在經(jīng)濟運行中，一般的規(guī)則是賣者擁有商標，但不使用商標，而買者不擁有商標，但卻使用商標。在此，商標所承擔(dān)的功能是，通過產(chǎn)品與服務(wù)，在商標擁有者與商標使用者之間架起一座橋梁，成為二者之間聯(lián)結(jié)的紐帶。

我們把這種紐帶稱為契約，商標所表現(xiàn)的是企業(yè)與其顧客之間的一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系一經(jīng)買賣成交，即告生成，無論買賣雙方是否簽約，是否履行法律程序，這種契約關(guān)系都是客觀存在的。在契約關(guān)系的約束下，企業(yè)通過商標來實現(xiàn)對顧客的承諾，顧客通過商標來審視企業(yè)所作出的承諾。例如，在 2013 年“3?15”當(dāng)天，蘇寧紅孩子公司聯(lián)合商城十幾家母嬰國際、國內(nèi)商標商，共同發(fā)起《紅孩子公司消費者權(quán)益保障承諾》，所有參與的廠商與紅孩子攜手簽訂承諾書，并保證商品由廠家直供，無假貨、水貨。消費者自紅孩子母嬰網(wǎng)購買的商品，嚴格執(zhí)行品質(zhì)監(jiān)控，保證所售商品全部是正品行貨，假一賠十。紅孩子的服務(wù)承諾是：7×24 小時客戶熱線隨時提供服務(wù)，隨時受理各類咨詢、預(yù)約、投訴信息，讓用戶體驗新網(wǎng)購的舒心感受！
三、商標的引申
從商標的社會意義角度來理解，商標是一個社會成長水平、社會能量以及社會影響力的標志。這就是說，商標能夠體現(xiàn)較高的社會成長水平，商標的社會能量很大、影響力度很強。在國際社會中，商標更代表著一國的經(jīng)濟和社會發(fā)展水平，商標是一國的民族象征，如人們提起寶馬、奔馳，就會想到德國；提起豐田、東芝、索尼，就會想到日本；提起 IBM、通用電氣、微軟，就會想到美國。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，民族商標脫穎而出，影響到了世界各地，我們可以驕傲地向全世界展示，中國不僅有長江、長城、黃山、黃河、絲綢、陶瓷，還有阿里巴巴、龍行天下、支付寶、復(fù)大、華為、中誠信、格力、海爾、聯(lián)想等，我們的民族商標向世人昭示了中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和社會的進步。
從法律的角度來理解，商標是一種知識產(chǎn)權(quán)，它有著明確的產(chǎn)權(quán)歸屬。萬向是中國萬向集團公司的商標，其商標在國際范圍內(nèi)注冊，屬萬向公司所有，用于制造萬向產(chǎn)品的工藝受專利保護，萬向產(chǎn)品包裝上的美術(shù)設(shè)計也受版權(quán)保護。在現(xiàn)今社會，同類產(chǎn)品之間的差異越來越小，沒有法律保護，商標的價值就無從談起，商標的存在就失去了現(xiàn)實意義。作為一種無形資產(chǎn)，商標是企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)在良性循環(huán)中所形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”。
關(guān)于商標的層級，美國菲利普?科特勒闡述了商標的六層含義：一是屬性，即一個商標固有的外在印象；二是利益，即使用該商標帶來的滿足；三是價值，即商標給消費者帶來的有用性；四是文化，即商標所附加和象征的文化；五是個性，即商標可以給消費者帶來浮想和心理定式的特點；六是使用者，即商標體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。一個商標只有具備了這六層含義，才是一個完整的商標。

標簽：銅陵雞西大慶懷化蘇州常州武漢蚌埠

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