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商標(biāo)需要精神內(nèi)核

多數(shù)商標(biāo)在為良好的商標(biāo)認(rèn)知而努力，有一些商標(biāo)正在盡力做到商標(biāo)信任，而很少有商標(biāo)能夠建立起美譽(yù)和忠誠，而如果要使得消費(fèi)者像對(duì)待自己信仰的神明一樣去崇敬、去愛戴，那么難度更是可想而知。一些新生的產(chǎn)品商標(biāo)，我們正在知曉、認(rèn)知，甚至還找不到渠道去購買、或者來不及去嘗試；有一些商標(biāo)我們產(chǎn)生過興趣，也發(fā)生過購買，但后來也不會(huì)再去嘗試了，比如某些嚇人的口香糖；還有一些商標(biāo)慢慢被我們沉淀下來，成為我們所信任的商標(biāo)或產(chǎn)品，比如我們常喝的水、常買的衣服等等，我們也給予了他充分的信任；少數(shù)一些商標(biāo)，我們對(duì)他們贊譽(yù)有加、我們幾乎不會(huì)考慮更換商標(biāo)，比如最適合我的化妝品、比如我忠愛的手表等；更有極少數(shù)的、對(duì)我們有著特殊意義的商標(biāo)，我們不但不會(huì)考慮更換商標(biāo)，我們對(duì)他們的一舉一動(dòng)都十分關(guān)注，我們會(huì)向身邊的人去推薦、去傳播、去分享，我們甚至不惜一切代價(jià)去維護(hù)這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)，而這些商標(biāo)在我們看來，是有信仰的商標(biāo)！
最強(qiáng)大的商標(biāo)一定是有精神的，這種精神甚至可以強(qiáng)大到讓消費(fèi)者信仰、崇拜，就像對(duì)我們崇拜的神明所做的事情一樣。這就是我們所說的將“商標(biāo)宗教化”，要將一個(gè)商標(biāo)打造成具有“宗教”般影響力，就需要做到像真正的宗教一樣，用自己的哲學(xué)、信仰、精神內(nèi)核，同時(shí)要有代表形象、聚會(huì)場(chǎng)所等等。我們將上述內(nèi)容總結(jié)為四個(gè)載體，即：形象載體、組織載體、物質(zhì)載體、精神載體。
從USP競(jìng)爭(zhēng)理論，到商標(biāo)形象、再定位理論，再到整合行銷理論、藍(lán)海策略等，商標(biāo)營(yíng)銷理論層出不窮，但無外乎是“以消費(fèi)者為中心、影響消費(fèi)者的心智”，從而達(dá)到銷售的目的。不同的理論體系，在不同的時(shí)期、針對(duì)不同階段的品類，有著不同的效用，如USP在品類發(fā)展的成長(zhǎng)期，通過獨(dú)特的賣點(diǎn)影響消費(fèi)者頗具實(shí)效；而在品類競(jìng)爭(zhēng)的成熟期，獨(dú)特的商標(biāo)形象則能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但是，一個(gè)常青的商標(biāo)、一個(gè)百年老商標(biāo)，則一定是個(gè)深入人心的、直指消費(fèi)者靈魂的商標(biāo)！
可口可樂成為世界上最成功的商標(biāo)之一。哪怕是在信息技術(shù)高速發(fā)展、IT企業(yè)幾何級(jí)成長(zhǎng)的今天，可口可樂也當(dāng)然不讓的成為全球最有價(jià)值的商標(biāo)，僅僅依靠商標(biāo)形象理論或定位理論很難解釋這一現(xiàn)象。經(jīng)典的紅色、經(jīng)典的可樂瓶一直傳承至今，可口可樂秘密配方被嚴(yán)密保護(hù)著，可口可樂依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷組織把產(chǎn)品銷往全球超過200個(gè)國(guó)家，而可口可樂代表的“經(jīng)典”“享受”“美國(guó)化的生活方式”更是影響力一代又一代的消費(fèi)者。

科技在發(fā)展、營(yíng)銷渠道日新月異，但是內(nèi)容為王的事實(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)變。盡管社會(huì)化媒體不斷影響我們的生活、改變著企業(yè)的營(yíng)銷方式，盡管O2O、O2M改變著我們的消費(fèi)方式、顛覆了企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，但是我們一定要記住的是：商業(yè)越是繁華，內(nèi)心越是浮躁。消費(fèi)者越來越不缺少外在的物質(zhì)滿足，相反的，只有更接近內(nèi)心、更接近真實(shí)，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者、與消費(fèi)者一路同行。組織載體、物質(zhì)載體滿足了消費(fèi)者的便利性、功能性、服務(wù)和體驗(yàn)的需求，形象載體能以最直接的感官刺激影響消費(fèi)者，而只有精神載體才能真正影響消費(fèi)者的內(nèi)心。
商標(biāo)精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，商標(biāo)所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。商標(biāo)精神的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個(gè)性的精神，它是商標(biāo)或商標(biāo)決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。商標(biāo)精神是商標(biāo)文化的重要組成部分，商標(biāo)精神既是決策者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中全體員工自覺實(shí)踐而形成的，表現(xiàn)內(nèi)容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。商標(biāo)精神受不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)容、方式、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)追求的制約而具有差異性，是商標(biāo)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的具有個(gè)性化色彩的思想表述，例如在競(jìng)爭(zhēng)觀念、質(zhì)量觀念和創(chuàng)新觀念等方面的認(rèn)識(shí)。商標(biāo)精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的商標(biāo)意識(shí)和商標(biāo)市場(chǎng)推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越商標(biāo)的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。例如可口可樂能夠風(fēng)靡世界，它們自己認(rèn)為是因?yàn)椤拔覀冑u的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神”。商標(biāo)精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。
作為一種精神號(hào)召力量，對(duì)商標(biāo)有著十分重要的作用，對(duì)消費(fèi)者更有著十足的影響力。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了商標(biāo)的精神，就等于牢牢把消費(fèi)者抓住。它在不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和文化背景下，它所呈現(xiàn)出的表象也是差異化，但它是商標(biāo)在經(jīng)營(yíng)過程中形成了的具有個(gè)性化色彩的思想力量。當(dāng)今社會(huì)，商標(biāo)注重與消費(fèi)者進(jìn)行深入的情感溝通，而卓越的商標(biāo)魅力釋放了其所凝聚的情感、象征、信念等精神內(nèi)涵。它可以滿足消費(fèi)者的深層次的心理需求，更讓企業(yè)不再只是賣產(chǎn)品，成為一種競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心要素。
商標(biāo)精神的重要性毋庸置疑，那么它是產(chǎn)生于哪里呢？怎么才能讓商標(biāo)有精神呢？商標(biāo)是由人創(chuàng)造？也是由人的經(jīng)驗(yàn)管理與消費(fèi)的綜合這一過程，涉及經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者，因而商標(biāo)精神力量也產(chǎn)生其中，主要有以下三個(gè)源泉。

標(biāo)簽：榆林安徽西藏四平安徽晉中辛集甘南

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