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身處現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人都在享受商標(biāo)的好處，即便自己未曾察覺(jué)。許多人認(rèn)為自己并不在意商標(biāo)，其實(shí)只不過(guò)他們?cè)谝獾氖菍?duì)立的商標(biāo)、反叛的商標(biāo)而已，他們?yōu)樽约何幢粻I(yíng)銷(xiāo)人員的花言巧語(yǔ)所蒙騙而感到慶幸，想用對(duì)大眾商標(biāo)的回避與憎惡來(lái)表達(dá)自己的與眾不同。你之所以厭惡LV，或許只是因?yàn)槟阆矏?ài)的是無(wú)印良品（MUJI）。即便無(wú)印良品原意即為“沒(méi)有商標(biāo)的產(chǎn)品”，但你也不能否認(rèn)它依然是一個(gè)商標(biāo)——沒(méi)有商標(biāo)的商標(biāo)（No-BrandBrand）。憑借獨(dú)特的商標(biāo)哲學(xué)，這個(gè)創(chuàng)建于1980年的商標(biāo)，成功吸引大批極度忠誠(chéng)客戶(hù)，已然發(fā)展成為年銷(xiāo)售額1600多億日元、擁有300多家本土店、70多家海外專(zhuān)賣(mài)店的龐大帝國(guó)。

商標(biāo)的好處多多。商標(biāo)幫助我們更方便地找到想要的產(chǎn)品或服務(wù)，節(jié)省日益感到緊缺而寶貴的時(shí)間和精力。商標(biāo)為我們提供質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等一致性保證（承諾一致性與重復(fù)一致性），從而降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。隨著商標(biāo)內(nèi)涵的豐富，我們也更容易找到與自己個(gè)性相投的產(chǎn)品或服務(wù)，享受到更多的附加價(jià)值。商標(biāo)甚至還能提供一種歸屬感，連帶商標(biāo)自身也會(huì)成為我們的直接消費(fèi)對(duì)象，例如情感滿(mǎn)足、自我歸屬需要。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與僅有一墻之隔的鄰居相比，我們反倒與處在千里之外的某個(gè)陌生人擁有更多的共同語(yǔ)言，只因我們喜愛(ài)飲用同一商標(biāo)的啤酒，生活在同一個(gè)“商標(biāo)部落”。隨著產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)手段日趨同質(zhì)化，獨(dú)特的商標(biāo)體驗(yàn)與緊密的情感聯(lián)系正變得越來(lái)越重要，往往是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)最重要的考量。與其說(shuō)無(wú)印良品販賣(mài)的是產(chǎn)品，倒不如說(shuō)它販賣(mài)的是一種生活方式。原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中寫(xiě)道：“很多商標(biāo)都以誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生所謂‘這個(gè)最好’‘非它不可’的強(qiáng)烈喜好為目的，無(wú)印良品的理想?yún)s不在此。他想做的，是要帶給消費(fèi)者一種‘這樣就好’的滿(mǎn)足感。不是‘這個(gè)’，而是‘這樣’。”

這種商標(biāo)認(rèn)同如此之強(qiáng)大，以至于無(wú)印良品在上世紀(jì)90年代因?yàn)樽饧s問(wèn)題暫時(shí)撤離中國(guó)香港，引發(fā)當(dāng)時(shí)港人瘋狂搶購(gòu)囤貨，等到2001年重新開(kāi)業(yè)時(shí)《號(hào)外》雜志還為此出了專(zhuān)刊。2004年無(wú)印良品登陸中國(guó)臺(tái)灣，《GQ》臺(tái)灣版甚至將其拔高到了消費(fèi)標(biāo)桿的地步：“如今MUJI登陸臺(tái)灣，某種程度來(lái)說(shuō)也代表我們消費(fèi)品味的進(jìn)化。”商標(biāo)的重要性還可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中得到印證。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間一種非正式的自我執(zhí)行型契約，商標(biāo)也是一種制度安排，可以有效降低消費(fèi)者的交易成本。由于信息不對(duì)稱(chēng)以及各自擁有資源的懸殊，在企業(yè)與消費(fèi)者二者關(guān)系中消費(fèi)者總是處于相對(duì)弱勢(shì)地位，企業(yè)可能通過(guò)侵害消費(fèi)者利益來(lái)增加自身利益，發(fā)生投機(jī)行為。為此，消費(fèi)者必須努力搜集盡可能充分的信息，減少交易的不確定性與復(fù)雜性，以降低可能產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)。然而，有用信息的獲取與分析既十分困難又非常昂貴，要花費(fèi)大量時(shí)間與精力，過(guò)高的搜尋成本讓消費(fèi)者通常難以承受。為了降低這些成本與風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就會(huì)選擇更值得信賴(lài)的商標(biāo)，而不只是單純的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)。即使要付出額外的代價(jià)，客戶(hù)也在所不惜。商標(biāo)知名度與美譽(yù)度越高，越是能給消費(fèi)者以信心，消費(fèi)者花費(fèi)的交易成本也越低，愿意支付的溢出價(jià)也就越高。只要這種額外的代價(jià)低于交易成本的降低幅度，消費(fèi)者便愿意支付。倘若商標(biāo)消費(fèi)體驗(yàn)符合之前的預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)一步提升對(duì)該商標(biāo)的信賴(lài)感。為了避免商標(biāo)轉(zhuǎn)換將再次可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，他/她會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)使用該商標(biāo)，成為忠誠(chéng)客戶(hù)。商標(biāo)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響我們的購(gòu)買(mǎi)決策。面對(duì)彼此大同小異的眾多選項(xiàng)，我們更愿意選擇那些帶有自己喜愛(ài)的商標(biāo)的產(chǎn)品。商標(biāo)所有外在價(jià)值歸根到底亦正是根源于對(duì)消費(fèi)者行為乃至于購(gòu)買(mǎi)決策的這種影響。不過(guò)，對(duì)于不同產(chǎn)品，影響程度亦有所不同。相對(duì)于“探索性商品”，商標(biāo)對(duì)于“經(jīng)驗(yàn)性商品”和“信賴(lài)性商品”的影響要更大。所謂“探索性商品”是指在購(gòu)買(mǎi)前即可判斷其品質(zhì)的產(chǎn)品。既然現(xiàn)場(chǎng)就可以輕易判斷產(chǎn)品品質(zhì)，選擇何種商標(biāo)自然就無(wú)所謂；而“經(jīng)驗(yàn)性商品”是指購(gòu)買(mǎi)之前難以判斷品質(zhì)，只有在購(gòu)買(mǎi)之后方能做出判斷的產(chǎn)品；“信賴(lài)性商品”則是指購(gòu)買(mǎi)之前和購(gòu)買(mǎi)之后均無(wú)法判斷其品質(zhì)的商品，例如工藝品或者高端醫(yī)療服務(wù)。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)性商品和信賴(lài)性商品，消費(fèi)者更需要商標(biāo)來(lái)幫助降低和控制購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，自然就更被消費(fèi)者所看重。換言之，相對(duì)于“探索性商品”，“經(jīng)驗(yàn)性商品”和“信賴(lài)性商品”的產(chǎn)品更容易構(gòu)建商標(biāo)。
于企業(yè)，商標(biāo)何嘗不是同樣不可或缺？商標(biāo)幫助消費(fèi)者從復(fù)雜生活中解脫出來(lái)，也為企業(yè)贏得忠誠(chéng)客戶(hù)，帶來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益。大衛(wèi)?達(dá)勒桑德羅（DavidF.D’Alessandro）與米歇爾?歐文斯（MicheleOwens）在《商標(biāo)戰(zhàn)》（BrandWarfare）一書(shū)中將其形象地稱(chēng)作“美好的相互依賴(lài)”。

關(guān)于商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的重要性，或許再也沒(méi)有人比可口可樂(lè)已故CEO羅伯特?戈伊蘇埃塔（RobertoGoizueta）說(shuō)得更好的了：“我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)動(dòng)搖不了公司的商標(biāo)價(jià)值；所有這些實(shí)際上來(lái)源于我們商標(biāo)特有的良好商譽(yù)和公司內(nèi)部的集體智慧?！?div >

偉大的商標(biāo)是自由市場(chǎng)中企業(yè)維持高額利潤(rùn)的唯一途徑。商標(biāo)好比一個(gè)容器，它能將長(zhǎng)期以來(lái)所有的客戶(hù)認(rèn)知累積起來(lái)，匯集企業(yè)點(diǎn)滴成功，并從已有投資中長(zhǎng)期獲益。可口可樂(lè)至今仍然從上世紀(jì)五六十年代的巨額廣告投資中獲益，而那時(shí)的媒體費(fèi)用要比現(xiàn)在低得多。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化傾向日益嚴(yán)重，商標(biāo)差異化已然成為企業(yè)根本的生存之道。產(chǎn)品、技術(shù)與工藝都極易被模仿，而經(jīng)由多年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)累積而成的客戶(hù)認(rèn)知卻難以復(fù)制。商標(biāo)幫助企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，通過(guò)外在的視覺(jué)識(shí)別體系和內(nèi)在的情感訴求、商標(biāo)形象、商標(biāo)聯(lián)想、客戶(hù)體驗(yàn)形成獨(dú)特的客戶(hù)認(rèn)知，將企業(yè)與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)一致性傳播，提高商標(biāo)知名度，可以顯著增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升企業(yè)營(yíng)收。一旦形成一定的商標(biāo)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，一方面形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶(hù)以及由此帶來(lái)的穩(wěn)定銷(xiāo)量，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，幫助企業(yè)取得長(zhǎng)久持續(xù)的成功；另一方面由于老客戶(hù)的維護(hù)成本大大低于新客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本，也將大幅提高企業(yè)盈利水平。一旦提交工商管理部門(mén)注冊(cè)成功，成為注冊(cè)商標(biāo)，還將受到法律保護(hù)，防止盜用與侵害。商標(biāo)的成功不只能讓單一產(chǎn)品獲益，企業(yè)還可以通過(guò)合理的商標(biāo)延伸，將既有商標(biāo)迅速覆蓋到新的產(chǎn)品和服務(wù)，使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，提升新產(chǎn)品成功率，節(jié)省新產(chǎn)品推廣費(fèi)用。隨著商標(biāo)個(gè)性化內(nèi)涵的不斷拓展和深化，可以提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，從而幫助企業(yè)回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高盈利空間。正如新奇士果農(nóng)公司總裁拉塞爾?漢林（RussellL.Hanlin）所言：“橘子就是橘子，它只可能是橘子，除非那只橘子貼上了八成消費(fèi)者都知道并且信任的新奇士商標(biāo)標(biāo)簽。”

商標(biāo)不只為客戶(hù)降低交易成本，也為企業(yè)節(jié)省了交易成本。一旦客戶(hù)對(duì)某一商標(biāo)形成一定的忠誠(chéng)度，客戶(hù)的持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)既能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)收益，同時(shí)又能有效降低客戶(hù)維護(hù)成本。研究人員發(fā)現(xiàn)，維護(hù)老客戶(hù)的成本大約是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的1/5，并且忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)主動(dòng)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)告訴周?chē)娜?，吸引他們加入他的行列，給企業(yè)帶來(lái)更多客戶(hù)。雖然各行業(yè)有所不同，但只要將客戶(hù)轉(zhuǎn)移率降低5%，企業(yè)就能將利潤(rùn)提高25%~85%。商標(biāo)已然成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。公司的絕大部分價(jià)值都來(lái)自無(wú)形資產(chǎn)，而商標(biāo)價(jià)值占無(wú)形資產(chǎn)的比例可以高達(dá)70%。2014年2月19日，英國(guó)商標(biāo)價(jià)值咨詢(xún)公司BrandFinance發(fā)布《全球最有價(jià)值500商標(biāo)排行榜》，蘋(píng)果商標(biāo)價(jià)值接近1050億美元，連續(xù)第三年被評(píng)選為價(jià)值最高的商標(biāo)。排名第二的三星商標(biāo)價(jià)值約為792億美元，位居第三、四、五位的Google、微軟和Verizon，商標(biāo)價(jià)值分別為690億美元、630億美元和530億美元。商標(biāo)對(duì)其擁有者有著重大的戰(zhàn)略意義：它讓制造商可以與消費(fèi)者直接溝通，贏得相對(duì)于中間商的優(yōu)勢(shì)地位。這一點(diǎn)事關(guān)制造商生死，即便是世界領(lǐng)先的制造商亦概莫能外。隨著沃爾瑪?shù)瘸?jí)零售商的紛紛崛起，零售商控制了越來(lái)越多的銷(xiāo)售渠道，自身力量隨之不斷壯大，已不再滿(mǎn)足于通過(guò)銷(xiāo)售制造商商標(biāo)分一杯羹，從1990年代開(kāi)始利用直接接觸消費(fèi)者以及自有渠道的優(yōu)勢(shì)，紛紛推出自有商標(biāo)（PrivateLabel）拓展盈利空間，例如沃爾瑪?shù)摹癎reatValue”（惠宜）。由于同等品質(zhì)下其價(jià)格低廉，銷(xiāo)售商不斷加大自有商標(biāo)建設(shè)力度，銷(xiāo)售商商標(biāo)越來(lái)越受到經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的青睞，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期。英國(guó)、法國(guó)銷(xiāo)售商商標(biāo)甚至一度占據(jù)超市銷(xiāo)售量的36%、24%，以至于制造商商標(biāo)行將衰亡的論調(diào)不絕于耳。

2008年全球經(jīng)濟(jì)衰退期間，零售商標(biāo)大有卷土重來(lái)之勢(shì)。據(jù)AdAge.com2009年2月23日?qǐng)?bào)道，隨著2008年自有商標(biāo)市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)，制造商商標(biāo)正面臨自1990年代以來(lái)最大的危機(jī)與挑戰(zhàn)。據(jù)IRI統(tǒng)計(jì)，包括沃爾瑪在內(nèi)的所有渠道中，2008年美國(guó)自有商標(biāo)數(shù)量份額上升了0.8個(gè)點(diǎn)提高到21.9%，銷(xiāo)售份額上升了0.7個(gè)點(diǎn)提高到17.1%。不過(guò)，可不是但凡是個(gè)商標(biāo)，就能有如此多的好處。即便同為商標(biāo)，彼此亦有不同。相比于弱勢(shì)商標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)通常擁有更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度，占據(jù)主要乃至領(lǐng)袖型市場(chǎng)地位；它們能吸引不同年齡、膚色、地域和文化的消費(fèi)者，在世界各國(guó)都暢通無(wú)阻，具有超越文化和地域疆界的能力。它們具有更高額的商標(biāo)價(jià)值，并且常常能經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)，歷久彌新。杰克?特勞特（JackTrout）在2005年所做的一項(xiàng)研究表明，在25個(gè)知名的品類(lèi)中，1923年的20個(gè)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)至今依然是領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，只有5個(gè)商標(biāo)失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。值得一提的是，商標(biāo)不只具有上述外部效應(yīng)，它還具有內(nèi)斂效應(yīng)：可以通過(guò)鼓舞士氣、增強(qiáng)員工自豪感，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，吸引優(yōu)秀人才加盟。優(yōu)秀人才更愿意為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)工作。2000年《財(cái)富》雜志做了一個(gè)有趣的比較，它統(tǒng)計(jì)了兩組公司單位空缺職位的平均應(yīng)聘人數(shù)。一組是“工作的100個(gè)最好的公司”，強(qiáng)調(diào)員工之間的親和關(guān)系，另一組是“最令人向往的前10名公司”，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的卓越。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者以26比13的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出。如果說(shuō)說(shuō)服員工盡力為你工作的最佳方式是讓他們對(duì)自己工作的組織和他們的工作充滿(mǎn)自豪感，那么創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)則是將員工作為一個(gè)整體來(lái)激勵(lì)的最佳方式。

標(biāo)簽：安徽晉中安徽辛集西藏四平榆林甘南

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