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如何塑造商標形象

（一）塑造原則
1.聚焦原則
商標形象建立在商標定位的基礎上，瞄準商標利益相關者，在他們心智中展示和呈現(xiàn)專屬于商標核心價值的形象。
2.統(tǒng)一原則
商標傳遞給企業(yè)內(nèi)外部的形象，遵循“OneLook，OneVoice”（一種形象，一個聲音）的原則，在每一個與利益相關者的接觸點上保持統(tǒng)一的商標識別體系。如美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在商標標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。只要柯達露面，其昭示性的“K”字無處不在。
3.系統(tǒng)性原則
商標形象的塑造和建立不是依靠企業(yè)的某個人、某個部門或創(chuàng)意策略機構，而是企業(yè)的每一個成員共同和協(xié)作的結(jié)果。商標形象也不是單靠某種營銷傳播工具（如廣告）就能一勞永逸，需要商標方系統(tǒng)性的戰(zhàn)略和策略。
1.ROI原則
ROI原則是廣告大師比爾?伯恩巴克創(chuàng)建的廣告創(chuàng)意原則，同樣適用于商標形象的塑造。商標塑造的形象既要與目標消費者密切相關（Relevance），又要原創(chuàng)（Originality），不與其他商標雷同，還要具有強大的沖擊力和震撼性（Impact）。
2.情感性原則
馬格?戈拜（MarkGobe）在《情感化的商標》（EmotionalBranding）一書中宣稱，商標創(chuàng)建戰(zhàn)略中有一個最大的誤解：商標創(chuàng)建事關市場份額。而實際上它永遠是事關“頭腦和情感份額”。情感型商標創(chuàng)建是一條渠道，通過它，人們在潛意識層面與一家公司及其產(chǎn)品連接起來，這是一種意味深長的方式。谷歌的創(chuàng)新、法國的浪漫、古奇的感性優(yōu)雅，這些都在情感層面觸動我們，激發(fā)我們的想象力，展示著新的境界。如別克推出新一代君越，畫外音“為什么不甘于現(xiàn)在，為什么總在想下一秒，為什么超過了別人，還要超越自己，為什么一筆財富加一筆財富，一個標簽加一個標簽，都不及你心里那個——遠方。不是你在哪兒，而是你想去哪兒。全新一代君越，不同凡想。”充滿哲理的文案撩撥起受眾內(nèi)心深處的情愫，止不住對商標浮想聯(lián)翩。

（二）塑造流程
1.市場調(diào)研
通過市場調(diào)研，利用定量和定性相結(jié)合的調(diào)研方法，深度了解商標在利益相關者和競爭者心目中的聯(lián)想、地位、知名度、認知度和美譽度等指標。這是商標形象建立、強化或革新的基礎數(shù)據(jù)。
2.選擇商標形象策略
商標形象策略主要分為定式策略、強化策略和遷移策略。定式策略是指通過現(xiàn)有商標形象特色和未來市場變化趨勢，尤其是消費者需求，不斷確定與完善商標形象的策略。強化策略是指不斷豐富完善現(xiàn)有的商標形象。遷移策略是指企業(yè)通過系統(tǒng)性的營銷動作，逐漸改變原有的商標形象，并使之轉(zhuǎn)移到新的商標形象上。
3.進行商標形象設計
商標形象設計是一個系統(tǒng)工程，需要商標方各方面的人員和部門配合專業(yè)性的合作單位（如咨詢機構、廣告公司）共同操作。初步設計出來的商標形象要不斷地在市場和目標消費者中去檢視，臻求完美。
4.商標形象傳播
確定后的商標形象要借助商標與目標消費者的每一個觸點，形成有效的傳播。只有消費者感知并在心智中植入了商標形象，商標才能與消費者建立聯(lián)系紐帶。這個過程既是循環(huán)重復，又需要不斷激活、豐富消費者對商標的認知和理解。在消費者掌控商標命運的今天，商標唯有以有趣、情感化的故事等傳播手段主動吸引消費者介入，商標形象方能在消費者心智階梯中有一席之地。

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