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引起商標形象樹立的最重要因素是人們對商標的聯(lián)想，或者說一提到商標名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使商標形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。
商標形象的無形內(nèi)容主要指商標的獨特魅力，是營銷者賦予商標的，并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受、精神寄托。在這里商標形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象
產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成商標形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。
2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象
產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動商標形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒，將門出虎子。人們常依這種觀念去評價商標形象。提供者的形象的硬性指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在商標形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新商標酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借五糧液的美好形象驅(qū)動新商標形象的確立。
3.使用者的形象
使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過使用者的形象，反映商標形象。使用者形象是驅(qū)動商標形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。商標形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。

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