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生產(chǎn)方面的自我保護(hù)包括按有效需求組織產(chǎn)銷(xiāo)、審慎開(kāi)展商標(biāo)延伸經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面。
(1)按有效需求組織產(chǎn)銷(xiāo)。
在現(xiàn)實(shí)生活中,由于一些商品固有的消費(fèi)周期或更新周期、廠商普遍差異化經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)有限等條件制約,企業(yè)面對(duì)的往往是一個(gè)擴(kuò)張潛力有限的市場(chǎng)需求。在此情形下,為維持企業(yè)商標(biāo)已有良好形象,就不宜盲目擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo),一味地降價(jià)競(jìng)銷(xiāo),更不宜片面追求一時(shí)的市場(chǎng)占有率。對(duì)名牌企業(yè)來(lái)說(shuō),即使在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,也應(yīng)保持清醒頭腦,堅(jiān)持自己產(chǎn)品特有的品位、風(fēng)格與個(gè)性。按照目標(biāo)市場(chǎng)的有效需求,有計(jì)劃地安排銷(xiāo)量,巧妙維持供求平衡,甚至可能刻意營(yíng)造一定程度的需求饑餓狀態(tài),保持旺盛的市場(chǎng)需求,可避免因擴(kuò)產(chǎn)過(guò)量而最后不得不降價(jià)競(jìng)銷(xiāo),導(dǎo)致商標(biāo)聲譽(yù)受損的不良后果。英國(guó)勞斯萊斯高級(jí)轎車(chē)的名牌形象,就是通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持的厚利限銷(xiāo)政策實(shí)現(xiàn)的。

(2)審慎開(kāi)展商標(biāo)延伸經(jīng)營(yíng)。
在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)往往從專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)起步,經(jīng)過(guò)若干年艱苦努力之后,一些企業(yè)獲得了成功,并在行業(yè)中有了相當(dāng)?shù)匚?其商標(biāo)也有了較大影響。為了謀求進(jìn)一步發(fā)展,不少企業(yè)走上了多元化經(jīng)營(yíng)道路,有的甚至涉足了與所在產(chǎn)業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新行業(yè),如卷煙廠涉足制藥業(yè),電器廠涉足建材業(yè),制造商涉足酒店業(yè)等。出于對(duì)約新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的考慮,不少企業(yè)實(shí)施了所謂商標(biāo)延伸戰(zhàn)略,將老產(chǎn)品的成功商標(biāo)嫁接到新進(jìn)入行業(yè)的產(chǎn)品上。但隔行如隔山,各個(gè)行業(yè)有各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。企業(yè)在某個(gè)行業(yè)獲得成功,不等于在其他行業(yè)也能取得成功,其間風(fēng)險(xiǎn)很大,稍有不慎就有可能掉入“多元化陷阱”。盲目地開(kāi)展商標(biāo)延伸,一旦新行業(yè)開(kāi)發(fā)不成功,不但新行業(yè)受挫,還會(huì)殃及老產(chǎn)品,傷害企業(yè)來(lái)之不易的商標(biāo)形象。
IBM曾經(jīng)投資數(shù)十億美元將商標(biāo)延伸至復(fù)印機(jī)產(chǎn)品,施樂(lè)為了反擊,同樣耗費(fèi)十幾億美元將商標(biāo)延伸到PC領(lǐng)域。盡管它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都是領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),但仍舊在其不擅長(zhǎng)的行業(yè)敗得七零八落。很多商標(biāo)延伸并未如預(yù)期實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)延伸,這是在決策中缺乏系統(tǒng)周密考量的結(jié)果。

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