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商標的本質(zhì)是產(chǎn)品品質(zhì)

品質(zhì)首先是質(zhì)量。世界上的知名商標無不體現(xiàn)出高質(zhì)量，商標產(chǎn)品意味著更結(jié)實耐用，購買商標意味著放心。大多數(shù)消費者寧愿買價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，也不愿意買價廉質(zhì)次的商品，這已成為當今市場的主流消費心理和普遍規(guī)律。
日本本田汽車進入美國的案例告訴我們質(zhì)量在消費者心中的地位，在商標創(chuàng)建中的重要性。美國一向有“裝在輪子上的國家”之稱，汽車制造業(yè)十分發(fā)達。但是，日本的本田公司不僅將產(chǎn)品打進了美國的汽車市場，而且在美國的俄亥俄州建立了一家汽車裝配廠———簡稱ＨＡＭ，成為第一家在美國制造日本小汽車的日本汽車制造商。
本田公司在打進美國市場之前，曾細致地研究過德國一個商標在美國失敗的原因。這家汽車公司在２０世紀５０年代和６０年代，曾是最大的小轎車出口商之一。但由于它對質(zhì)量不夠重視，在引擎的研發(fā)還不夠完善的時候便迫不及待地推出產(chǎn)品，潛伏著大量的事故隱患，致使美國的汽車代銷商拒絕進貨。后來，它雖然在設(shè)計和工藝上作了改進，但已很難改變美國人已經(jīng)形成的對它的負面看法，敗局無法挽回。１９８７年這家公司只好關(guān)閉了其在賓夕法尼亞的汽車制造廠，無奈撤出美國。

２０世紀７０年代中晚期，為在美國推出本田公司第一輛阿考特牌轎車做準備，本田首先派遣一批工程師到洛杉磯地區(qū)美國的高速公路，測量每一段路面的寬度和各岔路口的進出坡道。然后回日本模擬鋪設(shè)幾英里的高速公路，連各處接縫等細節(jié)都模擬得惟妙惟肖。這就使得阿考特轎車能完全適應(yīng)美國的道路狀況，美國買主駕駛起來感到得心應(yīng)手。１９８５年９月，本田公司開設(shè)在俄亥俄州的ＨＡＭ公司開始了在美國制造日本汽車的歷史，并且源源不斷地推出新車型?？偛帽咎镒谝焕墒冀K把保證質(zhì)量和盡量滿足顧客需要放在第一位。他強調(diào)：“當我們開始在美國制造小汽車時，所做的第一件事就是在生產(chǎn)流水線試運行時，嚴格檢查，一旦ＨＡＭ生產(chǎn)出的汽車質(zhì)量比不上在日本制造的，則我們良好的質(zhì)量名譽全毀了?！币虼耍龋粒蜕a(chǎn)汽車從一開始就把重點放在工藝質(zhì)量上而不是產(chǎn)量上。每輛新車在出廠前都經(jīng)過嚴格測試，包括兩英里的實際行駛里程試驗。而大多數(shù)汽車制造廠只采用抽樣行駛試驗。要保證汽車的質(zhì)量，必須領(lǐng)先于技術(shù)新潮流。本田汽車撥出年收入的５％用于研究和開發(fā)，而一般汽車制造廠家平均只撥出年收入的３．５％。本田公司還十分注意信息反饋。當他們了解到婦女駕駛汽車抱怨方向盤太重時，就在６個月內(nèi)推出的第二代“序幕”車上裝了電動方向盤。１９８５年１月，美國的《轎車和駕駛員》雜志將本田公司的阿考特轎車列入十大汽車商標排行榜，并稱道：“阿考特車是世界汽車工業(yè)有史以來最接近于全世界通用的小轎車?！?br>本田公司的做法，是開始時降低了發(fā)展速度，承受了較高的管理成本和研發(fā)成本，但由于質(zhì)量過硬，最終贏得了消費者的信賴，形成了自己的商標形象，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。
品質(zhì)還包含了產(chǎn)品的外觀設(shè)計。良好的外觀設(shè)計能幫助消費者建立商標意識，產(chǎn)生商標認知和商標聯(lián)想，幫助消費者區(qū)分產(chǎn)品并將商標內(nèi)涵和外在設(shè)計風格聯(lián)系起來。
研究結(jié)果顯示，中國消費者在市場日趨成熟的過程中，消費觀念逐漸理性，保護自身權(quán)益的意識也更加強烈，不會簡單地憑借一個商標的口碑或知名度而輕易對企業(yè)許下“關(guān)系承諾”。因此品質(zhì)是贏得消費者信賴的關(guān)鍵。

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