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商標(biāo)與廣告的關(guān)系極為密切,廣告中常常要應(yīng)用商標(biāo),而商標(biāo)也要依靠廣告的宣傳和推廣,兩者相輔相成,互相依賴,成為商品中不可缺少的兩個(gè)方面。有了商標(biāo)和廣告,如果運(yùn)用得好,就能使商品在消費(fèi)者心中扎根,使企業(yè)生產(chǎn)獲得飛躍的發(fā)展。
在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的過(guò)去,商標(biāo)和廣告難以區(qū)分,兩者有時(shí)就是一回事,如北京的王麻子刀剪鋪,在鋪?zhàn)拥那伴T(mén)掛一把大剪刀,以宣傳它生嚴(yán)的刀剪的優(yōu)質(zhì),從而招攬顧客,這就既是商品刀剪的商標(biāo),又可說(shuō)是宣傳刀剪的實(shí)物廣告。
但在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,商品經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展,商標(biāo)和廣告也逐漸分開(kāi)。不過(guò),它們之間的關(guān)系仍然是極其切抱。商標(biāo)眺能表示商品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù),那么它在一定程度上就勾通了產(chǎn)銷關(guān)系,同時(shí),荊商標(biāo)作廣告也能更好地取得消費(fèi)者的信任,使商品更加深入人心,擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而廣告宣傳在擴(kuò)大商品影響,防止冒牌產(chǎn)品,保護(hù)人民群眾利益方面,能起到積極的作用。因此可以這么說(shuō),商標(biāo)與廣告如同魚(yú)和水一樣,誰(shuí)也商不開(kāi)誰(shuí)。從法律上說(shuō),國(guó)家保護(hù)商標(biāo)的專用權(quán),保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的使用,又保護(hù)正常的廣告宣傳和廣告媒介的作用,目標(biāo)一致,互為補(bǔ)充,都有效益。
所以說(shuō),把商標(biāo)用于廣告宣傳,可以起到很好的作用。當(dāng)前我國(guó)有些企業(yè)對(duì)此問(wèn)題尚無(wú)足夠的認(rèn)識(shí),有的認(rèn)為,只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好,搞不搞廣侍宣傳無(wú)關(guān)緊要;有的認(rèn)為,產(chǎn)品本來(lái)就不夠銷,還搞廣告有何實(shí)際意義。其實(shí),這些想法都是不完全符合客觀實(shí)際的需要。在國(guó)外,產(chǎn)品質(zhì)量再好,就是在世界上馳了名,也要經(jīng)常不斷地作廣告宣傳。否則,在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中,就有被他人用新產(chǎn)品占鋇審場(chǎng)的危險(xiǎn)。就是世界上馳名的日本豐國(guó)汽車,也是在不斷地作宣傳廣告的。那么,究竟廣告對(duì)商標(biāo)有那些作用呢?首先,可以及時(shí)加深消費(fèi)者的印象。商標(biāo)有著特定的文字、圖形,線條或色彩,如果在廣告中加進(jìn)去商標(biāo),群眾就可一再看到。一再聽(tīng)到,這就加強(qiáng)了對(duì)這種商標(biāo)的記憶,給消費(fèi)者留下深刻的印象,有利于擴(kuò)太影響、站住腳賬、增加領(lǐng)售;其次,不斷進(jìn)行廣告宣傳,有助于使不顯著的商標(biāo)變?yōu)轱@著商標(biāo),從而增強(qiáng)商標(biāo)的地位,這無(wú)疑就可以增加消費(fèi)者對(duì)所宣傳商品的信任;第三,商標(biāo)一經(jīng)登廣告,有的國(guó)家即認(rèn)為是對(duì)商標(biāo)的使用,這就從法律上避免了注冊(cè)商標(biāo)因在規(guī)定年限內(nèi)使用未使用帶來(lái)的法律后果，撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí),在實(shí)行使用在先原則的國(guó)家當(dāng)商標(biāo)首先使用人與商注冊(cè)人發(fā)生沖突時(shí),商標(biāo)的廣告宣傳就成為證明商標(biāo)使用的有力證據(jù);第四,有利于商品信息的反饋,及時(shí)聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)和反映,從而提高商品質(zhì)量更好地滿足市場(chǎng)和人民的需要。

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