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選擇適當?shù)钠放平?jīng)營模式

單一品牌經(jīng)營模式單一品牌經(jīng)營模式,是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用一個商標。該經(jīng)營模式的優(yōu)點在于,使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時不需要重新命名,減少了麻煩;同時,由于新產(chǎn)品使用的是原來的商標,既有消費群體比較容易接受,可為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳推廣等促銷費用。因此,單一品牌經(jīng)營模式為眾多中小企業(yè)所采用。
選擇單一品牌經(jīng)營模式,應(yīng)注意以下幾個問題
①盡可能將單一品牌與企業(yè)的字號相統(tǒng)一。企業(yè)名稱一般由企業(yè)所在地行政區(qū)劃名稱、字號、企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)與企業(yè)組織形式四個部分組成,出于使用上便捷的考慮,企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常以字號為企業(yè)名稱的簡稱,同行業(yè)企業(yè)及消費者對字號的認知程度一般也較企業(yè)名稱更高。因此,如果將字號注冊為商標并作為單一品牌加以經(jīng)營,可以使該品牌與企業(yè)之間的聯(lián)系極為密切,品牌知名度與企業(yè)的知名度相形益彰。
②必須高度重視維持產(chǎn)品質(zhì)量。單一品牌經(jīng)營模式之下,企業(yè)的眾多產(chǎn)品都使用同一個商標,一且某個產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,則很容易產(chǎn)生“城門失火,殃及池魚”的連鎖反應(yīng)。此情況下,任何一個產(chǎn)品的失敗,都可能使企業(yè)遭受慘重的損失。例如,“冠生園”商標是多家關(guān)聯(lián)企業(yè)共同使用的商標,2001年南京冠生園食品廠使用陳年舊餡加工月餅的惡劣行徑被中央電視臺焦點訪談欄目曝光,致使其他冠生園食品企業(yè)的“冠生園”產(chǎn)品也遭到株連,被消費者抵制。
③使用單一品牌的所有產(chǎn)品要形成同一的經(jīng)營理念,并在該理念的指導下進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、外包裝裝潢設(shè)計、定價、選擇銷售渠道和促銷手段。
多品牌經(jīng)營模式
相對于單一品牌經(jīng)營模式,多品牌經(jīng)營模式是指企業(yè)使用多個商標進行經(jīng)營活動。選擇該模式的前提條件是企業(yè)擁有多個商標的注冊,同時,使用該模式在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、外包裝裝潢設(shè)計、定價、銷售渠道和促銷手段等方面存在多元化的要求,需要企業(yè)具有較雄厚的經(jīng)濟實力,因此,該模式一般為大中型企業(yè)所采用。多品牌經(jīng)營模式存在不同的策略,包括以下幾類:
①不同類別的產(chǎn)品使用不同的商標
多元化經(jīng)營是當今企業(yè)發(fā)展的一個趨勢,眾多從單一產(chǎn)品起家的企業(yè)在發(fā)展壯大后向別的行業(yè)進軍。如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差異比較大,那么其各類產(chǎn)品分別使用不同的商標不失為一個明智的選擇。尤其是性質(zhì)、功能迥異的產(chǎn)品應(yīng)當使用相互區(qū)別的商標。例如,飲料與衣服、食品與衛(wèi)生用具等,如果使用同一個商標可能引起消費者的反感。美國PG公司是跨行業(yè)經(jīng)營的典范,其在華合資企業(yè)在殺蟲劑上使用的是“雷達”商標,鞋油上則使用“紅鳥”商標,而在化妝品、洗滌用品上則用“飄柔”、“舒膚佳”、“海飛絲”等眾多品牌。
②不同檔次的產(chǎn)品使用不同的商標
在某些類型的產(chǎn)品上,檔次差異要求采取不同的定價策略、促銷手段進行經(jīng)營,此情況下,不同檔次的產(chǎn)品使用不同的商標就可以在維護高檔產(chǎn)品商標的較高聲譽的同時,又以中低檔產(chǎn)品商標來實現(xiàn)細分市場、達到較高的市場占有率。這種經(jīng)營模式在白酒類產(chǎn)品上體現(xiàn)得很明顯。例如,四川省宜賓五糧液酒廠在其高檔酒上使用“五糧液”商標,中高檔酒上使用“五糧春”等品牌而中低擋的產(chǎn)品則發(fā)展了“五糧醇”、“老作坊”等品牌。
③以主商標為中心,以副商標體現(xiàn)產(chǎn)品個性
這是一種由單一品牌經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化而來的多品牌經(jīng)營模式。典型的做法是業(yè)字號為主商標,并在該商標后加上別的文字組成的新的副商標。這種模式的優(yōu)點在于:首先,強化了主商標,有利于塑造統(tǒng)一的品牌形象;其次,在統(tǒng)一使用主商標的條件下,節(jié)約了推出新產(chǎn)品的廣告宣傳等費用;最后,副商標的使用可以突出產(chǎn)品的個性,細化消費群體,并表現(xiàn)企業(yè)不斷推陳出新的創(chuàng)新精神。例如,海爾集團非常重視其主商標“海爾”的使用,又配合新產(chǎn)品的開發(fā)注冊并使用“水晶王子”、“鉆石王子”、“寶石王子”等副商標,取得了較好的效果。
④同一種產(chǎn)品上的多品牌策略
即使在區(qū)別不大的產(chǎn)品上也可以選擇使用多品牌策略。這一策略比較適合生產(chǎn)、經(jīng)營日常用品的企業(yè)采用。該策略的有效性由以下因素所保證:第一,滿足了部分消費者(主要是青年消費群體)的求新心理;第二,據(jù)統(tǒng)計,消費者在選購日常生活用品時的考慮時間平均為10-20秒,而同類商品在零售市場的陳列位置是有限的,相同企業(yè)陳列的品牌越多,被選中的可能性就越大;第三,如果各品牌是由企業(yè)的不同部門負責生產(chǎn)與經(jīng)銷,則可以促進企業(yè)內(nèi)部的競爭,提高產(chǎn)品質(zhì)量。
同時,多品牌戰(zhàn)略的運用要求具有較高的技巧,如果操作不當反而容易帶來負面效應(yīng)。具體而言,應(yīng)把握如下技巧:
①多品牌戰(zhàn)略不是說商標使用得越多越好,不能發(fā)展為“濫品牌戰(zhàn)略首先,必須注意品牌的個性要與產(chǎn)品的個性緊密結(jié)合,新品牌的推出往往是與產(chǎn)品在性能、外觀等方面的個性化革新相聯(lián)系的。其次,主、副商標的模式一般適用于種類、性能、外觀可有較多變化的產(chǎn)品,如果在同類產(chǎn)品或性能、外觀變化不大的產(chǎn)品上盲目使用大量的副商標,反而容易自亂陣腳。
②多品牌戰(zhàn)略必須與商標及時申請注冊相同步?，F(xiàn)實中,一些企業(yè)對主商標的保護工作很重視,但忽視了對副商標的申請注冊。這就容易被競爭對手群起而效仿,使企業(yè)新使用的副商標淹沒在眾多的類似商標中,難以產(chǎn)生企業(yè)使用副商標宣揚產(chǎn)品個性的效果。
③應(yīng)尊重品牌塑造的一般規(guī)律,把握新品牌推出的時機。一個品牌在市場上獲得成功,一般需經(jīng)歷導入、成長、成熟、保持、衰退五個階段。依據(jù)這一規(guī)律,恰當使用多品牌戰(zhàn)略,適時推出新品牌,不僅可以使已成熟品牌保持較長的時間,而且可以節(jié)約大量的廣告宣傳費用。因此,企業(yè)應(yīng)把握前一品牌的成熟期已過的時機,上馬新的品牌。

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