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美國的比較廣告制度

美國聯(lián)邦和州都有規(guī)范比較廣告的法律。在州法律的層面上,對比較廣告的訴訟主要是依據(jù)不公平競爭、虛假廣告和商品詆毀的法律規(guī)則。在聯(lián)邦法律層面上,更注意控制有關(guān)健康和營養(yǎng)的比較廣告。但是,從實(shí)際情況來看,州法律對比較廣告的受害者(受害的競爭對手)不能提供充分的救濟(jì),因此,比較廣告的受害者主要依據(jù)《蘭哈姆法》第43條尋求救濟(jì)。
在美國,比較廣告是否合法,特別是對商標(biāo)是否會造成損害,在判例法的基礎(chǔ)上,法院確立了以下五個因素作為判斷依據(jù):(1)被告對自己或他人的產(chǎn)品的陳述是否虛假或引人誤解;(2)是否有意欺騙或至少可能欺騙大部分廣告對象;(3)欺騙是否足以影響消費(fèi)者的購物決定;(4)廣告產(chǎn)品是否進(jìn)行州際貿(mào)易;(5)原告是否可能受到營業(yè)下降、聲譽(yù)受損的危害。因此,只要沒有混淆和不實(shí)之辭,無論商標(biāo)所有人如何不愿意都沒有理由阻止比較廣告。任何人只要有能力,他就可以生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,并且可以聲明他們銷售的是同樣的產(chǎn)品,只要他沒有將自己的商品說成是別人的,或者將別人的商品說成是自己的。
《蘭哈姆法》第43條棼止經(jīng)營者對其他經(jīng)營者的商品、服務(wù)和商業(yè)活動進(jìn)行虛假宣傳。其意圖是確保廣告的真實(shí),消除對他人對商品固有質(zhì)量和特性的虛假宣傳。虛假宣傳的受害人可以得到廣泛的救濟(jì),包括彌補(bǔ)性損害賠償、懲罰性損害賠償、永久禁令和可能的律師費(fèi)、更正廣告以及回收侵權(quán)商品。按照《蘭哈姆法》,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的不限于廣告商,廣告代理商、研究機(jī)構(gòu)等都可能承擔(dān)責(zé)任。
但是,《蘭哈姆法》并未授予消費(fèi)者對“自賣自夸”的廣告宣傳提起訴訟的權(quán)利。廣告商常常在其廣告中使用“自吹自擂的詞語”,聲稱其產(chǎn)品是“最佳的”或者代表了“金錢的最大價值。對于此類宣傳很難根據(jù)《蘭哈姆法》進(jìn)行成功的指控。因?yàn)楸M管它并不必然是正確的,但也并不必然是虛假的。因?yàn)?“對商品采取非善意比較形式的宣傳,或者“自賣自夸’或鼓吹自己商品質(zhì)量的宣傳,通常是不可訴的……自己都有可能相信自己的商品是最好的,并將這種信仰向有興趣的人宣傳?！?br>美國《蘭哈姆法》對比較廣告所持的基本原則是:真實(shí)并且不得進(jìn)行虛假宣傳和引人誤解。為了體現(xiàn)這一基本原則,聯(lián)邦貿(mào)易委員會《關(guān)于比較廣告的政策聲明》(1979年8月13日)比較系統(tǒng)地歸納了對比較廣告的政策。
(1)聯(lián)邦貿(mào)易委員會對比較廣告的基本態(tài)度是:行業(yè)自律的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn),不得限制發(fā)布者使用真實(shí)的比較廣告。
(2)聯(lián)邦貿(mào)易委員會關(guān)于比較廣告的基本政策是:在比較廣告中鼓勵提及或者引證競爭者,但要求清晰,并且避免作欺騙消費(fèi)者的披露。
(3)聯(lián)邦貿(mào)易委員會支持:在澄清比較基礎(chǔ)的情況下,使用品牌比較。真實(shí)和非欺騙性的比較廣告,是消費(fèi)者的重要信息來源,可以幫助消費(fèi)者作出合理的購買決定。比較廣告功能之是鼓勵產(chǎn)品改進(jìn)和革新,并由此而降低市場價格。
(4)關(guān)于貶損廣告。一些行業(yè)規(guī)則禁止諸如“貶損”、“貶損競爭者”、“不公平的攻擊”和“損害聲譽(yù)”之類的行為。這些行業(yè)規(guī)則具有限制比較廣告的作用。聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為:貶損廣告是允許的,只要它真實(shí)且沒有欺騙性。
(5)關(guān)于提交比較廣告的證明。聯(lián)邦貿(mào)易委員會將按照評價其他所有廣告技術(shù)的同樣方式評價比較廣告,從而證明廣告是否具有虛假或者欺騙性的傾向和可能性。這是需要根據(jù)個案加以確定的事實(shí)問題。但是,對比較廣告另外要求高質(zhì)量的證明的行業(yè)規(guī)則和解釋是不適當(dāng)?shù)摹?br>

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