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歐盟的比較廣告制度

歐洲共同體成員國(guó)中對(duì)比較廣告的態(tài)度不盡一致。對(duì)于在比較廣告中明確提及競(jìng)爭(zhēng)者,比利時(shí)、意大利和盧森堡予以禁止;德國(guó)和法國(guó)認(rèn)為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),除非事先經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同意;西班牙和荷蘭只是在極為有限的條件下允許。但是,也有一些國(guó)家采取比較寬松的態(tài)度。例如,英國(guó)1994年商標(biāo)法規(guī)定,只要不貶低或者正當(dāng)利用他人的商標(biāo),允許使用比較廣告。為了協(xié)調(diào)各成員國(guó)的立場(chǎng),避免同一廣告在不同國(guó)家受到不同對(duì)待,從而影響商品或服務(wù)的自由流通或提供,在經(jīng)過(guò)多年的討論和反復(fù)修改之后,歐共體終于于1997年10月6日通過(guò)了放開(kāi)比較廣告的指令。
該指令是為避免誤導(dǎo)性廣告而出臺(tái)的。該指令對(duì)比較廣告的界定是:凡是直接或間接提到竟?fàn)帉?duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的商品或服務(wù)的廣告都是比較廣告。允許使用比較廣告最有力的理由是消費(fèi)者有知情權(quán)。尤其在各國(guó)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自由流通之后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí),面對(duì)在型號(hào)、口味、成分等方面競(jìng)爭(zhēng)的各種產(chǎn)品劇增,由于缺少足夠的信息,消費(fèi)者無(wú)從比較取舍。為了使消費(fèi)者最大限度地享受到統(tǒng)一大市場(chǎng)帶來(lái)的好處,就應(yīng)該給消費(fèi)者提供盡可能多的信息,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所作的客觀比較。基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn),指令從八個(gè)方面對(duì)比較廣告進(jìn)行了規(guī)范:
第一,必須確保比較廣告不能是誤導(dǎo)性廣告。所謂誤導(dǎo)性廣告,是指以任何方式欺騙或可能欺騙消費(fèi)者,并且由于其欺騙性可能損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或影響消費(fèi)者行為的廣告。這實(shí)際是對(duì)任何廣告的一個(gè)最基本的要求。
第二,為了避免漫無(wú)邊際的比較,比較的商品或服務(wù)必須針對(duì)同樣的需要或具有同樣的用途。指令不允許將不相干的商品或服務(wù)作任意比較。
第三,必須就商品或服務(wù)的主要的、有關(guān)的、可核實(shí)的以及有代表性的特征包括價(jià)格進(jìn)行比較。指令如此規(guī)定比較的內(nèi)容,主要還是希望將比較廣告納入客觀可靠的軌道中來(lái)。但指令的用詞仍然太過(guò)于籠統(tǒng),在實(shí)際操作中落實(shí)指令提出的要求并非易事。試想,由于各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣相去甚遠(yuǎn),意大利人或希臘人心目中的“有關(guān)或有代表性”的特點(diǎn),對(duì)于德國(guó)人或北歐人完全可能毫不相關(guān)。
第四,比較廣告不得在市場(chǎng)上產(chǎn)生廣告商同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的混淆,也不得產(chǎn)生兩個(gè)公司的商標(biāo)、商號(hào)或其他區(qū)別性符號(hào)及商品或服務(wù)之間的混淆。比較廣告中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)記的使用,只能限于指明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所必須的程度,而不能導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)。
第五,比較廣告不得詆毀或貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)、商號(hào)或其他區(qū)別性符號(hào)及商品或服務(wù),否則將被視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
第六,比較廣告涉及到帶有原產(chǎn)地名稱的商品,兩種商品必須帶有同樣的原產(chǎn)地名稱。因?yàn)樵a(chǎn)地不同的商品之間不具有可比性,硬拉到一起比較只會(huì)在消費(fèi)者中制造混淆。
第七,比較廣告不得從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)、商號(hào)或其他區(qū)別性標(biāo)志中謀取不正當(dāng)?shù)睦妗＿@一規(guī)定主要是為了確保商標(biāo)所有人不致遭到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的侵襲。這種情況尤其可能發(fā)生在聯(lián)想的比較廣告上。
第八,比較廣告不得直接使用對(duì)應(yīng)模仿的方式,即廣告中不得使用諸如“夏奈爾類香水”這樣的語(yǔ)言,否則無(wú)異于允許公開(kāi)的仿冒侵權(quán)。

標(biāo)簽：拉薩赤峰玉溪秦皇島遼寧濟(jì)寧黑河安康

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