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商標運用的心理策略

巧妙運用商標與商標設(shè)計一樣是商標發(fā)揮其心理效應(yīng)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。因此，在使用商標時，應(yīng)針對消費者的心理特點采取不同的心理策略。
(一)使用還是不使用商標
優(yōu)秀的商標不僅僅起著區(qū)別不同廠家或商家的商品的作用，而且起著誘導消費心理，
促進銷售的作用。但是，對于消費者而言，并非所有的商品都需要商標，屬于下列情況的商品就不需要使用商標：一是商品本身屬于無差別商品，如電力、天然氣、木材等。二是一些差異較小的日常生活必需品及鮮活商品，如食用鹽、蔬菜、肉、蛋等。三是一些臨時性或一次性生產(chǎn)的商品，如紀念品。
隨著人們生活水平的提高，消費者對此類的商品也開始認商標購買，如雞蛋、臍橙等，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者也開始重視商標策略。
(二)使用制造者商標還是銷售者商標
一般情況下，商標是商品制造者的標記，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造者確定的，如“健力寶”、“海爾”、“娃哈哈”等我國馳名商標中大都為制造者商標。一些大型的零售商和批發(fā)商也開發(fā)出他們自己的商標，如世界著名的零售商沃爾瑪、家樂福、希爾斯等都擁有自己的商標品牌。在制造者具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造者商標。相反，當經(jīng)銷者商標在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷者商標也是有利的。
(三)使用統(tǒng)一商標還是獨立商標
統(tǒng)一商標是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類產(chǎn)品都使用同一種商標。對于那些享有良好聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品都暢銷，而且企業(yè)宜傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品快速、順利地進入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE這個商標，在全世界獲得廣泛的認知度。但是，使用統(tǒng)一商標時，低檔劣質(zhì)產(chǎn)品會給高檔高質(zhì)量產(chǎn)品帶來不良的影響，尤其是當該企業(yè)的各種產(chǎn)品質(zhì)量有明顯差別時，這種策略會影響企業(yè)整體的聲譽。獨立商標是企業(yè)對不同產(chǎn)品采用不同的商標。例如廣州寶潔公司的洗發(fā)用品就有飄柔、海飛絲、潘婷等商標，洗滌劑有汰漬、碧浪等商標，香皂有舒膚佳、激爽等商標。采用獨立商標，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費用。
小案例：
青島海爾集團公司是我國企業(yè)創(chuàng)名牌方面的典范。該公司在最初生產(chǎn)電冰箱時便設(shè)計并使用了“海爾”商標。該商標的標志上附有一對天真可愛的卡通娃娃，象征著真誠和友誼。隨后，公司借助“海爾”又相繼推出了洗衣機、暖風機、微波爐等產(chǎn)品。為塑造“海爾”形象，公司特別注重確保產(chǎn)品質(zhì)量，特別強調(diào)服務(wù)意識，從而使“海爾”商標具有了“真誠，可信賴”的特殊含義。

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