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品牌的心理作用基礎(chǔ)

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或它們的組合，用以識別一個或若干個生產(chǎn)者(或銷售者)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。當(dāng)代社會，隨著科技的進(jìn)步和生活水平的提高，人們的消費需求已經(jīng)從低級的生理、安全需求上升為尊重、自我實現(xiàn)等高層次需要。消費者購買商品時，不再單純是為取得商品的使用價值，而是同時要求獲得心理和精神上的滿足。這種精神層面的高層次需要是通過品牌消費來實現(xiàn)的。消費者對于品牌的精神訴求可以分為以下三類：
(一)品牌的象征意義
消費者心理和精神需要的內(nèi)容之一是社會象征性需要，也就是人們的一種認(rèn)識自我、表達(dá)自我并且期待得到他人和社會肯定的需要。這種需要根據(jù)表達(dá)對象的不同又可以分為兩種。
1.自我個性的表現(xiàn)
每個人內(nèi)心深處都對自己有一個定位，也就是自我形象。比如，有的人認(rèn)為自己大膽時尚，是引領(lǐng)時代潮流的領(lǐng)先者；有的人則認(rèn)為自己沉穩(wěn)審慎，有獨立見解，不隨波逐流；還有的人認(rèn)為自己品味高雅，與眾不同等。正是由于諸如此類的自我描述，使得消費者在購買商品時，總是尋求那些能表現(xiàn)自我形象的商品。例如，乘坐奔馳可以表現(xiàn)主人的莊重和成功；佩戴斯沃琪(Swat eh) 手表則可以凸顯主人對潮流的敏感。
2.自我價值的實現(xiàn)
自我價值的實現(xiàn)是指消費者通過購買和使用商品，向外界表達(dá)自我、證明自我的價值?！耙榜R”汽車最初是為追求刺激的青年人開發(fā)的一款車型，但是上市后，有很多老年人爭先購買。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些老年人希望駕駛“野馬”車表現(xiàn)自己仍然年輕且富有活力以及在社會中的作用。吸煙的人相信能夠通過不同的香煙品牌來傳達(dá)自己的某些想法和追求。
品牌的象征意義是這兩種需要實現(xiàn)的基礎(chǔ)，它是指在消費者心目中，品牌所代表的與特定形象、身份、品味相聯(lián)系的意義和內(nèi)涵。在這里，品牌不再是一種符號、圖形，而是一種精神、意義的載體。品牌可以體現(xiàn)消費者的文化、知識水平、生活方式、消費習(xí)慣、社會地位、名氣聲譽等。一定意義上，品牌象征是商品品牌賦予消費者表達(dá)自我的一種手段。
(二)品牌的情感意義
品牌的情感意義來源于消費者的情感需要。情感是與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，具有較強的穩(wěn)定性和深刻性。情感對消費者的影響是長久深遠(yuǎn)的。
品牌的情感意義是指消費者的心目中，與品牌相聯(lián)系的審美性、情感性文化意蘊。它巧妙地構(gòu)建了一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界，引導(dǎo)人們通過移情作用，在商品的消費中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和心理共鳴。在這方面，可口可樂的品牌堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸饭窘?jīng)過長期的研究得出結(jié)論：“名牌的背后是文化。”因而可以鍛造品牌的文化內(nèi)涵，使可口可樂成為美國的精神象征。正如一位美國的報紙編輯所說：“可口可樂代表著美國的全部精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國的精神灌注體內(nèi)，其瓶中裝的是美國人的夢?！?br>(三)品牌文化
品牌文化是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等審美形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。品牌的文化價值使品牌具有了人格化的魅力，從而使消費者對其產(chǎn)生情感共鳴。
小資料：7成大學(xué)新生開學(xué)花費1萬至2萬，電腦、手機樣樣不能少
前段時間微博上流傳著這樣一則新聞，一個女生在蘋果店里問母親要三件套，這三件下來要近2萬元，母親實在無法承擔(dān)就不同意。誰想，這個女生大喊：“你就讓我在大學(xué)里丟人吧!”然后，恨恨離去，母親在一邊低泣?這只是極特別的個案，但也可以從某種程度上反映出現(xiàn)在大學(xué)生的消費狀況。
本周一，東南大學(xué)開學(xué)拉開了江蘇省高校新學(xué)期的序幕：東南大學(xué)在本周末將率先迎來2012級新生，南京各高校新同學(xué)們也將陸續(xù)到校。從學(xué)費、寢室住宿費、交通費、購買學(xué)習(xí)用具、生活用品到電子產(chǎn)品費，再留一部分做生活費…大一新生們的開學(xué)花費知多少?昨天，記者采訪了20名江蘇高校新生。
1.70%新生預(yù)算1萬~2萬
揚子晚報記者了解到，在20個大學(xué)新生中：入學(xué)開銷在10000元以下的有2名，10000~15000元的有8名，15000~20000元的有6名，20000元以上的有2名，還有2人開銷超過3萬元。
2.錢都是怎么花的?
(1)生活費預(yù)算每月1000元左右。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，預(yù)算的生活費在1000元/月以下的同學(xué)只有2名，大部分同學(xué)都把生活預(yù)算定在了1000元/月。
(2)衣物預(yù)算超2000元，女生更多。
(3)手機2000元以上，電腦四五千。
20個新生中，共有10個人(占50%)買了新電腦，4個人打算把家里的舊筆記本電腦帶去學(xué)校，還有6名同學(xué)打算先到學(xué)校觀察一下再說。在購買新電腦的新生中，女生選擇價位在3500~4000元的占多數(shù)；大多數(shù)男生買電腦的價位則在5000元左右，也有買6000元左右的。
20個新生中，16名新生買了新手機，占80%。2名新生表示等開學(xué)以后看情況再買，還有2人表示會繼續(xù)使用原來的舊手機。在手機品牌中，三星、HTC、索愛等價位在2000元左右的手機是新生們的首選，只有2名新生購買了蘋果手機。
一位新生女生告訴記者，雖然她和同學(xué)都很希望能用上蘋果手機，但因為擔(dān)心會丟，還是選擇了一臺2400元左右的HTC智能機。大多數(shù)同學(xué)表示，手機只要有基本的功能就可以了。

標(biāo)簽：怒江電商拓客山南鐵嶺廊坊隴南瀘州湖南

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