有學(xué)者認為，品牌是企業(yè)和消費者共同擁有的，一個品牌的成功實際上是企業(yè)和消費者共同努力的結(jié)果。因此，奧美廣告公司把品牌定義為：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系。消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。” 亞馬遜公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫?貝佐斯說：“品牌就是指你與客戶之間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)?！?br>上海財經(jīng)大學(xué)教授王新新認為：“品牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會關(guān)系.如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系；企業(yè)之所以要建立品牌，是為了要維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于與顧客未來的合作?！?br>“關(guān)系說”強調(diào)了品牌創(chuàng)建過程中消費者的作用以及企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是建立品牌與消費者的關(guān)系，但卻實在不能表達品牌的概念。 1992年，美國學(xué)者貝爾認為：“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌帶來的好處是：其未來的品牌價值遠遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本?！狈▏放茖＜襃ean-Noel Kap fere r認為， 品牌對于公司來講代表了一份價值連城的合法的財產(chǎn)。這份財產(chǎn)能夠影響消費者的行為，并且在它被購買和出售的過程中確保它的主人以后會有源源不斷的收人。②美國著名的廣告代理商BMP執(zhí)行董事費爾德?維克也對品牌做過這樣的解釋：品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。 《大營銷世紀營銷戰(zhàn)略》一書對品牌這樣定義：“品牌是一種獨立的資源和資本，它是能夠進行營運的…品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也可以像資本一樣營運，實現(xiàn)增值?！?br>把品牌定義為一種無形資產(chǎn)，是站在經(jīng)濟學(xué)和會計學(xué)的立場，說明了品牌作為一種無形財產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來可觀的財富和利潤，它強調(diào)了品牌對于企業(yè)的價值和意義，但本身卻沒有解釋什么是品牌，顯然，拿它來作為品牌的定義也是不妥的。
