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商標(biāo)定位的首席定位和反向定位

一、首席定位
首席定位，也稱第一定位，是指樹立商標(biāo)在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中處于第一地位的一種差異化定位方法。也就是在消費(fèi)者心目中爭取“第一”的位置?！暗谝弧憋@然與眾不同，例如在商標(biāo)定位中強(qiáng)調(diào)自己“正宗”“原創(chuàng)”*第一家”“第一種”等等，就是首席定位策略的運(yùn)用。比如，雙匯宣稱自己“開創(chuàng)中國肉類商標(biāo)”、美國電報電話公司AT.T號稱是世界上首家電話公司、某個餐館宣稱自己是最正宗的川菜等，都屬于首席定位。
采用首席定位，以新概念、新產(chǎn)品、新的利益點進(jìn)人消費(fèi)者的心智形成第一商標(biāo)會有很大的優(yōu)勢。心理學(xué)上有個概念叫首因效應(yīng)，即人們總是記住第一的人，如第一個登上珠穆朗瑪峰的人、第一個登上月球的人、美國第一任總統(tǒng)，但第二、第三個人往往不容易被人記住。確定自己是第一商標(biāo)，可以起到先人為主的作用，后來者往往難以超越。如前所述，消費(fèi)者的心智很難改變。即使后來其他商標(biāo)做得比它更好，但在消費(fèi)者的心智中，后來者仍然只是個模仿者，只有第一商標(biāo)才是最專業(yè)、最正宗。本書前面提到的百事可樂的例子就是這樣。百事可樂在找到自己準(zhǔn)確的定位之前，跟美國其他商標(biāo)可樂一樣，都生活在可口可樂的陰影里，每一次的傳播無非都是強(qiáng)化可口可樂老大的地位。直到百事可樂找到新的定位，才總算擺脫老大的陰影，跟可口可樂開始分庭抗禮。此外，處于第一地位的商標(biāo)還有一個優(yōu)勢，即往往容易成為某個品類的代名詞，從而牢固占據(jù)消費(fèi)者的心智。比如，邦迪發(fā)明了創(chuàng)可貼，邦迪就成了創(chuàng)可貼的代名詞；可口可樂開創(chuàng)了可樂軟飲料，便成為可樂飲料的代名詞；施樂第一個推出普通紙復(fù)印機(jī)，它就成了復(fù)印機(jī)的代名詞。由此可見，一步領(lǐng)先并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位之后，往往可以長期領(lǐng)先。首席定位這種定位策略具有非常大的影響力。
二、反向定位
如上所述，如果現(xiàn)有的領(lǐng)先商標(biāo)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，后進(jìn)的商標(biāo)要想超越它將非常困難。那么其他商標(biāo)應(yīng)該怎么辦呢?對此，杰克?特勞特和阿爾?里斯給出了一個很好的建議，那就是“如果你不能成為某類產(chǎn)品中的第一，你就應(yīng)該創(chuàng)造一個新的品類，成為新品類的第一。”這就是反向定位。
例如，在可口可樂、百事可樂牢固把持可樂市場的情況下，七喜通過“非可樂”的商標(biāo)定位，創(chuàng)造了“汽水”這個新的飲料品類，使七喜成為美國第一個汽水飲料商標(biāo)。同樣的反向定位有：在“康師傅”“統(tǒng)一”等商標(biāo)牢牢占據(jù)大陸方便面市場的情況下，“五谷道場”首次提出了“非油炸、更健康”，成為第一個不采用油炸工藝的方便面商標(biāo)；20世紀(jì)90年代，在所有的營養(yǎng)保健品都大力宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)氣、養(yǎng)生、壯骨等，上海交大的“昂力一號”反其道而行之，不僅不說自己補(bǔ)什么，反而提出昂力一號專門“清除體內(nèi)垃圾”，一下子抓住了消費(fèi)者，成為經(jīng)典的反向定位成功案例。

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