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商標管理由來已久，但商標管理方式正如企業(yè)管理模式一樣，隨著經濟的發(fā)展而不斷地變化、完善。隨著全球經濟一體化步伐的加快，企業(yè)的規(guī)模正不斷地膨脹，其經營方式也正不斷地轉換，企業(yè)的商標管理方式也由此發(fā)生了巨大的變革，特別是當一個企業(yè)有多種知名商標時，多種商標之間的協(xié)調與管理顯得越來越重要。這就要求商標管理方式必須不斷變化和完善，使之與企業(yè)的發(fā)展相適應；同時，這對于現(xiàn)代企業(yè)而言，已是一種必然趨勢。
商標經理制是對商標進行管理的一種制度模式，它打破了以往各個商標的管理工作進行職能化分割、分散進行的做法，讓每個商標都只有一個商標經理全面負責。大的商標除了一個商標經理外可能還要配備數(shù)個商標經理助理，幾個小的商標也可能同歸一個商標經理負責。商標經理向公司的營銷總監(jiān)或直接向總經理負責，承擔幾乎全部的該商標的管理與運營的責任。
商標經理制是公司在新生產的各產品差異很大或數(shù)量太多時所采取的一種商標管理方式。由于其靈敏地適應市場的變化，能夠改善公司參與市場競爭的機制而受到歡迎，因此在實施過程中，管理和控制都要嚴格地通過商標經理發(fā)生作用。
商標經理于1927年最早出現(xiàn)在美國的寶潔公司。當時，寶潔公司新研制生產了一種稱為“佳美”的新商標肥皂，但這種新商標的市場銷售景況欠佳，遠沒有預想的好。為了轉變這一不利的狀況，一位名叫納樂?H?麥克埃爾羅伊的年輕人受命專門管理這一商標產品的開發(fā)和推銷。之后納樂?H?麥克埃爾羅伊的工作取得了很大的成功，并被任命為公司的總經理。寶潔公司對于納樂?H?麥克埃爾羅伊的成功非常重視，隨后增設了其他商標的專門管理人員，商標經理制也就由此應運而生了。
所謂商標經理制是指公司為每一個商標的產品或產品線配備的一名具有高度組織能力的經理，他對該商標的產品開發(fā)（包括產品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產品銷售額、產品毛利率負全部責任，并且公司由他來具體協(xié)調與產品開發(fā)部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責商標管理的全過程。
一般來說，在公司新生產的各產品差異很大或產品品種數(shù)量太多，以致按功能設置的營銷組織無法正常運轉的情況下，建立商標經理制是適宜的。

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