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星巴克如何打造商標

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《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳商標中,星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂的商標價值(689億美元)相比,星巴克的商標價值(18億美元)是個小數(shù)。但是,《商業(yè)周刊》稱星巴克是最大的贏家,因為在該年度許多著名商標的價值是大跌的(如施樂的跌幅為38 %,亞馬遜和雅虎的跌幅均為31 %),而星巴克的商標價值卻猛增了38 %,在100個著名商標中位居第一。
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事,因為全球每天都有新的咖啡店開張——僅在中國的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲,最新的統(tǒng)計數(shù)字是4 435家。除出售咖啡外,星巴克還出售自己商標的咖啡器具、音樂制品和糖果。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年,創(chuàng)始人是杰瑞?鮑德溫(Jerry Baldwin)、澤夫?西格爾(Zev Siegl)和戈登?鮑拉(Gordon Bowler),公司主要銷售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店,發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店商標,星巴克創(chuàng)造了一個企業(yè)擴張的奇跡。
據(jù)克勞和庫蘇馬諾的研究,企業(yè)快速成長有三種方式:其一,遞加——將拿手好戲演到最好;其二,復制——在新區(qū)域重復商業(yè)模式;其三,?;x擇特定業(yè)務單元發(fā)展。
星巴克的迅速成長差不多同時運用了這三個戰(zhàn)略——星巴克在產品和其服務上精益求精,不斷在不同的區(qū)域增開咖啡店就是“復制”;從同時出售產品和服務轉向以提供服務和體驗,這實際上是“粒化”戰(zhàn)略。
在談到星巴克的成功之道時,星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說:“顧客越來越精明了,再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信,今天建立一個商標變得更為復雜了,因為人們有更多的選擇。”
商標的建立,似乎永遠與巨額的廣告費聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關注,在于它開創(chuàng)了一種不依賴于廣告的商標創(chuàng)立方式。
這是一種什么樣的商標創(chuàng)立的方式?星巴克到底靠什么取勝?雅斯培?昆德(Jesper Kunde)在他的《公司宗教》(Corporate Religion)一書中認為,星巴克的成功在于,在消費者需求的重心由產品轉向服務,再由服務轉向體驗的時代時,星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。
星巴克(Starbucks)這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》(Mobby Dick)中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、??思{等美國著名作家認為是美國最偉大的小說家之一,在美國和世界文學史上有很高的地位,但麥爾維爾的讀者并不算多,主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書的,更不可能知道Starbucks這個人。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——不是普通的大眾,而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克咖啡不是飲料領域的麥當勞的翻版——后者面向所有人,尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經營方式取得了巨大的成功。它追求的不是顧客的數(shù)量而是顧客的質量,是特定人群對于星巴克咖啡的“商標忠誠度”。在美國,有些顧客每月光顧星巴克咖啡店的次數(shù)竟高達18次。星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的一部分,但它是大眾文化中的精英文化,也可以說是精英文化中的大眾文化。
星巴克體驗(starbucks experience)
星巴克的價值主張之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴,而是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過,有身份的人不飲無道之茶,茶有茶道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”,讓有身份的人喝“有道之咖啡”。
他們對產品質量的要求達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除,還是最后把咖啡端給顧客的那一刻,一切都必須符合最嚴格的標準,都要恰到好處。除了產品本身之外,“星巴克體驗”還包括店內誘人、濃郁的環(huán)境——時尚且雅致,豪華而親切。人們來到星巴克,為的是放松,擺脫繁忙的工作稍事休息,或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此,無論是其起居室風格的裝修,還是仔細挑選的裝飾物和燈具,煮咖啡時的嘶嘶聲,將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲,都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音,都烘托出一種“星巴克格調”。
星巴克將咖啡豆按照風味來分類,讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?!盎顫姷娘L味”——口感較輕且活潑、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿,并且能讓人精神振奮;“粗曠的風格”——具有獨特的香味,吸引力強。
星巴克在產品、服務和體驗上營造自己的“咖啡之道”。
一、產品:星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品,并在西雅圖烘焙。
二、服務:星巴克公司要求員工都必須精于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質的服務外,還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。
三、體驗:來過Starbucks咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗,即“星巴克體驗”。星巴克一方面鼓勵顧客與顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流;另一方面,也鼓勵員工與員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳著一些動人的故事,在這些故事中員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。
第三場所(third place)
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場所”——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所,成為顧客的另一個“起居室”,既可以會客,也可以獨自在這里放松身心??梢哉f,星巴克的這個目標實現(xiàn)了,因為有相當多的顧客在一月之內會十多次光顧咖啡店。
浪漫(romance)
星巴克人認為,自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化......這些,都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說:“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”
授權(delegation)
眼下有很多管理學著作都談到“授權”的概念,其中許多還描繪了精致的示意圖,告訴你怎樣才能做到這一點。但它們忽略了關鍵的一點,即在所有“授權”中,商標授權可能是最具風險又最具收益的。當你把培育商標的權利下放給每一個員工,而不是由高層管理人員來包攬時,每個員工的行為就直接與商標價值有關了。
學習旅程(learning journey)
星巴克的“學習旅程”(每次4小時一共5次的課程),是所有新合伙人在就業(yè)頭80個小時中都要上的課程。從第一天起,新合伙人即熏陶在星巴克的這種價值和基本信念體系之中。
在新店正式開業(yè)之前一周,新合伙人的親友們會參加開業(yè)前的聚會。在這些日子的晚間所獲得的收入,會作為慈善金交給咖啡店所在的社區(qū)。在聚會當天,店主鼓勵合伙人煮咖啡品嘗,并與其他合伙人一起同顧客討論。這有助于合伙人與顧客學到更多關于星巴克提供的不同咖啡的知識。
零售復制法(retail duplication)
舒爾茨經常說,星巴克以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的商標。星巴克的“第三場所”的概念,集中體現(xiàn)了成功的“零售復制法”,而又不成為咖啡店行業(yè)中的麥當勞。舒爾茨說:“星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性商標的先決條件,即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產品。你可以循序漸進,一次一個顧客,一次一家商店或一次一個市場來做。實際上,這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式,再加上你的耐心和經驗,用不了多久,你就會將一個地方性商標提升為一個全國性的商標——一個多年來關切個人消費者和社區(qū)利益的商標?!边@說明為什么廣告并非星巴克發(fā)展的推動力。從建立至今,星巴克花在廣告上的費用不到2 000萬美元。
“辦好一個店,就等于辦好了一萬個店。”這聽起來匪夷所思,然而卻是事實。實際上,創(chuàng)辦至今只花了不到2 000萬美元廣告費的星巴克公司的目標是——在全球開20 000家星巴克咖啡店。了解星巴克經營之道的人都知道,這對于星巴克來說并非什么難以實現(xiàn)的神話。
咖啡宗教(coffee religion)
這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克商標時使用的一個詞匯。把咖啡與宗教這兩樣東西相提并論似乎不倫不類,其實不然。著名的宗教社會學家盧克曼認為,在現(xiàn)代社會,隨著體制化的宗教(“有形的宗教”)的變化,將出現(xiàn)越來越多的“無形的宗教”。人們在少男少女對明星的崇拜中,在球迷們狂熱的吶喊中,在各種亞文化群體(如同性戀群體)中,都能感受到不似宗教勝似宗教的東西?!督洕鷮W家》雜志最近發(fā)表的一篇文章說:從僅僅為了確認產品到包含整個生活方式,商標正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。在發(fā)達國家里,有人認為,商標已經擴張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。消費者愿意為一個商標付出額外的錢,是因為這個商標似乎代表了一種生活方式或者一套理念。
因此,耐克用“just-do-it”來說服跑步者,他們出售的是個人的成功;可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起。
星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說,“如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念,那么他們一定忠于該公司的商標”。星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會”,星巴克咖啡店就是散布在各處的“教堂”,星巴克的合伙人就是這種“宗教”的“神職人員”,在經過嚴格的教育和價值熏陶后,他們把一套知識、格調傳達給他們的“教民”——常常到咖啡店來做“晨禱”和“晚禱”的顧客。
把星巴克定義為一種“咖啡宗教”后,人們更能理解星巴克的商標戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的,正如耶穌最初只有十二個門徒(其中還有一個叛徒),如今信仰他的人卻接近十二億人一樣。有強烈人文精神的人會把這種“咖啡宗教”斥為“拜物教”,但他們無法否認,這種“無形的宗教”的影響力是難以抵擋的。

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