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品牌命名的策略

1．品牌的傳播力要強(qiáng)
在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)，不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度地讓品牌傳播出去，要能夠使消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌。只有這樣，品牌的命名才算得I：是成功的。否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽的名字，但傳播力不強(qiáng)，不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。
品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成，缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名．，腦白金這三個(gè)字瑯瑯E口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼牭交蛘呖吹侥X白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。將兩種功能的產(chǎn)品加在一起，就成了“腦白金”。從命名上看，腦白金一下子就凌駕于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，令它們望塵莫及，使產(chǎn)品處于較高檔次。白金的價(jià)值我們都知道，何況是大腦里的白金呢？其神秘感、價(jià)值感一目了然。從睡眠與腸道，到美容、延緩衰老、推遲更年期、免疫調(diào)節(jié)、改善皮膚等多項(xiàng)功能訴求，無(wú)一不與人體腦白金有關(guān)，腦白金就是年輕態(tài)的主宰，缺少它還真不行！正因?yàn)槿绱?，有了這個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個(gè)月里賣掉2個(gè)億也就不足為奇了。當(dāng)然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為××牌復(fù)方褪黑素，又或者叫腦×健、××青春口服液等諸如此類的名字，那情況又會(huì)怎樣，結(jié)果當(dāng)然是不言而喻了。所以說(shuō)，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
法國(guó)著名的姬仙?蒂娜香水化妝品公司于1985年推出香水商標(biāo)“Poison”，其中文譯名是“百愛”，英文譯名則是“毒藥、毒液”，名字似乎令人望而生畏，然而該香水在法國(guó)剛上市時(shí)，巴黎一家大百貨公司每50秒鐘便售出一瓶，反響極其熱烈。實(shí)際上，現(xiàn)代女性已由嬌嫩、柔弱的閨秀型向富有進(jìn)取和冒險(xiǎn)精神的事業(yè)型發(fā)展。所以，現(xiàn)代女性的心理表現(xiàn)出勇于向男人挑戰(zhàn)，而喜歡標(biāo)新立異的一面。凡是在傳統(tǒng)上只有男人做的事，她們也都想嘗試嘗試，而這種奇特的構(gòu)思吸引了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡全球。同時(shí)，“毒藥”商標(biāo)驚世駭俗，放棄了與花姿玉容、女性溫馨有關(guān)的傳統(tǒng)字眼，給人以危險(xiǎn)的感受，勾起冒險(xiǎn)欲望，迎合婦女向社會(huì)舊傳統(tǒng)挑戰(zhàn)的心理。此外，使用蘋果形的紫色瓶子盛裝，顯得神秘而浪漫，甚至可以使人聯(lián)想起羅密歐與朱麗葉服毒殉情的凄涼而又美好的故事，因而更加充滿了夢(mèng)幻般的魅力。
另外，現(xiàn)在雷同的命名也非常多。就拿汽車來(lái)說(shuō)吧，新雅途、途勝、途銳、途安、途樂、途越等“途”字輩車型；賽弗、賽影、賽駿、賽馬、賽豹、賽拉圖、賽納等“賽”字輩車型；福萊爾、福瑞達(dá)、?？怂?、福美來(lái)、福鈴、福星等“?！弊州呠囆?；凱越、凱美瑞、凱旋、凱睿（吉奧汽車）等“凱”字輩車型……不同品牌、車型混在一起，看似有親緣關(guān)系，實(shí)則毫無(wú)瓜葛，實(shí)在讓人大跌眼鏡、無(wú)所適從。商業(yè)命名不雷同的深層意義是名稱的個(gè)性化，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特色，可是如此雷同的命名實(shí)在難以使品牌得到有效、快捷的傳播。
2．品牌名的親和力要濃
那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好地傳播出去呢？同樣是國(guó)際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合征，太太靜心口服液卻異軍突起并后來(lái)者居上，贏得了更多的市場(chǎng)份額。這是為什么呢？
其實(shí)，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名的親和力的問(wèn)題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此，力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛地貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。能夠撩動(dòng)目標(biāo)受眾的情感的名字必然會(huì)親和力更強(qiáng)。品牌原動(dòng)力的自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等16個(gè)基本元素都是可以撩動(dòng)的目標(biāo)，像“娃哈哈”這一名稱就可以撩動(dòng)目標(biāo)對(duì)象兒童們的天性中對(duì)歡樂無(wú)限向往的情感，當(dāng)然它在市場(chǎng)中所取得的成就是有目共睹的。
3．品牌名的保護(hù)性要好
在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷事件。事情是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)，于是投入了幾百萬(wàn)的資金進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“殺螨益膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場(chǎng)之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過(guò)斷貨現(xiàn)象。然而，好景不長(zhǎng)，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場(chǎng)現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪主意。他們相繼向市場(chǎng)推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià)格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高回扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長(zhǎng)時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊(cè)商標(biāo)加通用名的方式，因此從法律意義上來(lái)講，受保護(hù)的只有注冊(cè)商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場(chǎng)上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連——有苦說(shuō)不出了。最后，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場(chǎng)的苦果。
從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，從而釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。所以，在進(jìn)行品牌命名時(shí)一定要考慮兩點(diǎn)：一是要考慮被命名的品牌是不是侵權(quán)其他品牌，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)；二是要注意該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi)。由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名類似的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。

標(biāo)簽：佳木斯公主嶺山東寶雞阜陽(yáng) 林芝中山

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