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商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的意義

(一)有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)
我國于1993年第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員第四次會(huì)議通過的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定： “保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是全社會(huì)的共同責(zé)任”，“消費(fèi)者因購買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利”，“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記”，另外，同一商標(biāo)商品表明應(yīng)該達(dá)到同樣的質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，這樣也維護(hù)了消費(fèi)者利益。
(二)有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購買成本
行為學(xué)家研究表明，消費(fèi)者在購買行為中存在五種可感知的風(fēng)險(xiǎn)：金錢風(fēng)險(xiǎn)，買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢；功能風(fēng)險(xiǎn)，買這個(gè)東西并不像期待中的那么好；生理風(fēng)險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，買這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看；?心理風(fēng)險(xiǎn)，買這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任?？ǚ评照J(rèn)為：消費(fèi)者的不安全感是商標(biāo)產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。大多數(shù)對(duì)購物存有戒心的消費(fèi)者最大的問題是產(chǎn)品本身的模糊性：只有在把產(chǎn)品買到手并使用后才能對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有所把握和了解，然而，許多消費(fèi)者并不愿意這么做。這就要求產(chǎn)品的外觀和外在因素能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)。商標(biāo)是一種外在標(biāo)志，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、嗅覺和經(jīng)驗(yàn)無法感覺到的品質(zhì)公之子眾，給消費(fèi)者安全感。商標(biāo)代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，認(rèn)牌購買縮短了消費(fèi)者的購買過程。在這個(gè)信息爆炸的年代，對(duì)于生活節(jié)奏日益快速的人們來說無疑可減少他們的時(shí)間壓力，降低為購買商品所付的精力。世界著名莊臣公司董事長杰姆斯?萊漢說：“如果你心中擁有一個(gè)了解信任的商標(biāo)，那它將有助于使你在購物時(shí)能更輕松快捷地做出選擇?！?br> (三)商標(biāo)能彰顯消費(fèi)者的身份和地位
消費(fèi)者購買商標(biāo)不僅僅是鐘情于商標(biāo)所具有的功能性利益，更在意商標(biāo)的某些社會(huì)象征意義。不同的商標(biāo)往往蘊(yùn)涵著特定的社會(huì)意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為身體、心理的滿足——愉悅，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。皮爾?卡丹西裝就代表著品質(zhì)與優(yōu)雅，開著奔馳與寶馬可以享受的不單單是駕駛的樂趣，勞斯萊斯轎車是尊貴與典雅的化身，蘭寇的幽幽女人香也獲得了無數(shù)人的推祟。商標(biāo)的社會(huì)象征意義，可以顯示出消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性特征，加強(qiáng)和突出個(gè)人的自我形象，從而幫助消費(fèi)者有效地表達(dá)自我；可以獲得消費(fèi)同種商標(biāo)的消費(fèi)者群體的認(rèn)同，或產(chǎn)生與自己喜愛的產(chǎn)品或公司交換的特殊感情，從使用該商標(biāo)中獲得一種滿足。

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