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商標定位要源自于對目標顧客的透徹了解

商標定位就是要改變以往營銷“從內向外”的做法，進而采用“由外向內”的方法，產(chǎn)生這樣一種轉變的原因在于以往的做法不能夠找到一個好的切人點，以便和顧客產(chǎn)生共鳴、獲得他們的認同。如果商標不能定位在顧客所偏愛的位置或者說他們的需要，那么這一定位就不能占據(jù)顧客的心，也就達不到定位的目的。只有認準了顧客需求，才能進行市場細分，找到商標所要滿足的目標顧客群。星巴克咖啡(Starbuks)在變革美國咖啡業(yè)中所獲得的巨大成功為我們提供了最好的佐證。星巴克咖啡的商標創(chuàng)建者通過市場調研了解到咖啡消費者對咖啡有功能性和情感性這兩方面的需求，并且識別出功能性的需求是：“我想喝一種味道更醇厚、更濃郁的咖啡，我在找能和咖啡混著喝的更多的方法，我要喝純正的咖啡?！币约扒楦行孕枨螅骸拔野押瓤Х瓤闯墒且环N社交的機會……而且我希望它不僅僅是一種經(jīng)歷，我在追尋的是咖啡娛樂?！毙前涂丝Х染褪前盐兆×巳藗兊倪@兩種需求以及其多層次，特別是情感性需求的多層次，為自己找到了一個很好的定位點，使其與傳統(tǒng)的罐裝咖啡相比更有競爭力，更能獲得消費者的青睞。另一個失敗的案例則從反面為我們提出了警示。在美國強生公司早期研制出一次性嬰兒尿布時，為了向媽媽們推銷這種產(chǎn)品，該公司把一次性尿布定位于它的功能屬性即方便、一次性。然而很快強生公司發(fā)現(xiàn)媽媽們很少購買這種尿布，為了找出原因，強生公司在一部分婦女中開展了一項調查。最終找到了媽媽們很少購買這種嬰兒尿布的原因就在于強生公司把宣傳的重點定位在了方便性上，這樣一來年輕的媽媽們認為如果使用這種尿布會讓別人認為自己是一個懶惰的媳婦，所以就不太愿意購買。為此，強生公司把這種一次性嬰兒尿布重新定位于舒適、干爽、衛(wèi)生、可以很好地保護嬰兒的屁股，并在新制作的廣告中加以宣傳。就這樣，一個重新的定位、迎合媽媽們心理的定位給一次性嬰兒尿布帶來了新的生機，從此銷路大開。
雖然我們都知道顧客需求在商標定位中的重要性，但是真正地和顧客交流并了解他們的需求并不是件容易的事。我們常常根據(jù)以往的經(jīng)驗來判斷顧客的需求，然而需求是在不斷變化的，就像我們擁有了電風扇還想擁有空調一樣。我們可以使用以下幾種方法了解顧客需求：
1．定期和顧客交談、創(chuàng)造和部分顧客接觸的機會，以了解需求的變化。比如寶潔公司為了掌握顧客需求的變化，在某些地方開設洗衣房，免費給顧客洗衣服，創(chuàng)造了一個和顧客直接接觸的環(huán)境，在與家庭婦女們的閑聊中知道她們對寶潔洗衣粉的評價和有哪些要求。
2．根據(jù)自己作為顧客的經(jīng)驗來估計消費需求的變化。營銷人員同樣也是消費者，也有同一般顧客一樣的各種需求，出于這一考慮，也可以把自己的經(jīng)驗作為判斷的一個方面。當然我們不能完全依賴這種方法，否則就會陷入一個想當然的境地，犯下沒有從顧客的角度出發(fā)的嚴重錯誤。我們不能把這種方法當做判斷的直接來源，但是可以作為驗證的手段。比如福特公司在它的T型車獲得成功后，并沒有意識到顧客需求的變化，而是想當然地認為它的T型車仍然是顧客所需要的，然而事實是怎樣的呢?隨著當時經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需要已經(jīng)不是廉價的難看的T型車所能滿足，開始希望擁有漂亮的、象征身份地位的高檔車。
3．關注競爭對手。當我們不能有效把握顧客需求的時候，不妨看看作為領導者的競爭對手，他們滿足了顧客哪些方面的需求，還有哪些需求還沒有滿足。就像“海飛絲”定位于去屑，滿足了人們去屑的要求，然而它是一種化學合成物，一種化工產(chǎn)品。對于一些既希望去屑又追求自然的人來講，“海飛絲”當然是不能滿足要求的。重慶“奧妮”找到了它的切人點，給人們提供去屑又是天然的洗發(fā)水，這就是一個很好的定位。至于后來“奧妮”失敗，一方面是由于它逞一時英雄而高舉民族商標大旗，遭到寶潔的強力打擊；另一方面是由于沒有堅持自己的定位。
4．定量研究。指通過對部分顧客的長期追蹤，借用數(shù)學工具分析所獲得的數(shù)據(jù)，以掌握顧客需求的變化。根據(jù)定量研究得出的顧客需求變化可以作為營銷決策的依據(jù)，但要考慮其他因素的影響。

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