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大寶獨特的商標傳播策略

在商標方面并不具有歷史淵源以及國際或合資背景的大寶，在當(dāng)今中國護膚美容品市場中具有相當(dāng)重要的影響。大寶一直有著較高的市場份額，1998年曾以11．3％的市場份額排在全國護膚化妝品市場的第二位(據(jù)中華全國商業(yè)信息中心全國百家大型商場調(diào)查資料)。
化妝品是一個很寬泛的概念，通?？煞譃椴蕣y類、洗面類、洗發(fā)類和護膚類等。這些產(chǎn)品的消費人群是以二十多歲的年輕人為主的，而針對這些人群的宣傳、教育，境外商標是依靠其豐富的商標推廣經(jīng)驗，雄厚的資金實力，采取產(chǎn)品概念特征為主的推廣形式和方法。這樣它不僅贏得了市場，同時也使其商標的知名度得到了相當(dāng)高的提升。在這些商標中，尤其以寶潔和聯(lián)合利華兩家公司為甚。它們在化妝品的很多方面都有突出表現(xiàn)，每一個商標幾乎都是名牌產(chǎn)品，在它們這些名牌產(chǎn)品的強大光環(huán)之下，中國本土商標就顯得相對弱小，所以能夠在這些商標的強壓之下冒出頭來的商標少而又少，即使能夠冒出頭來也是靠其產(chǎn)品概念的獨有特征，而不是商標。能夠闖蕩市場的國內(nèi)商標都是從產(chǎn)品概念人手，通過“美白”、“保濕”甚至是利用植物特有的功能來贏得自己的一方市場。在這些眾多的國產(chǎn)商標中份額最大，同時利用產(chǎn)品概念與商標概念推廣的應(yīng)該首推大寶了，大寶對商標的推廣有其獨到的地方，主要在于其獨具慧眼的市場區(qū)隔技術(shù)、極具親和力的平民化的商標定位、廣告表現(xiàn)的簡單化、定位與商標形象的一致。
1．中國特色的人群區(qū)隔及大寶針對性的產(chǎn)品概念創(chuàng)新。大寶的人群定位在30—40歲的工薪族，在國外，這個年齡的人群應(yīng)該是經(jīng)濟能力最富裕，對自己保養(yǎng)最在意的一個群體。這個群體的絕大多數(shù)處于中等收入水平，這樣就給大寶的定位提供了最好的機會與發(fā)展可能。
國際知名商標雖然通過不同商標產(chǎn)品細化了目標人群，但由于在商標特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己的商標塑造成年輕白領(lǐng)或者是時尚青年們的理想商標。大寶就是利用了這些大商標不愿“低就”的心態(tài)，以工薪階層為目標人群的獨有商標概念來塑造自己，使自己在商標利益上比其他的國產(chǎn)商標有更大的塑造空間和市場機會。
另外，大寶遵循了我國商標進入市場的規(guī)律，以產(chǎn)品概念切人市場。當(dāng)初大寶是以大寶SOD蜜這一產(chǎn)品概念進入市場并贏得自己的目標人群的。SOD蜜這個新的產(chǎn)品概念被推出后，幾乎這個年齡適宜的人群都去購買這個產(chǎn)品進行嘗試，甚至帶動市場，使市場上出現(xiàn)了許多商標的SOD蜜。后來，大寶又推出了日霜、晚霜等一系列標有自己商標獨有概念的產(chǎn)品。從推出產(chǎn)品的時間、方式及方法上，大寶不僅搶占了先機，同時也貼合了市場以產(chǎn)品概念做產(chǎn)品人市突破的理念，目的是啟動市場及消費者利益，然后用產(chǎn)品的概念與消費者的利益做一個接口，使消費者對產(chǎn)品的獨特概念產(chǎn)生偏好，最終贏得市場。
2．大寶打破了護膚品慣常的商標經(jīng)營法則。常規(guī)的做法是：由于護膚化妝是一種較高的消費行為，加之消費者的潛在心理傾向大都是崇洋媚外，因而國際商標或合資商標占優(yōu)勢。而大寶無任何國際化的背景，同時，護膚化妝本身即具有時尚趣味性，排斥大眾化的形象，而大寶恰恰相反，立足于平民化的定位。所以，按常理來說大寶應(yīng)該最缺乏競爭力。但其在商標策略的把握上則具有獨家之見、獨到之處；在產(chǎn)品研發(fā)方向、商標概念的選擇以及傳播管理等方面，也有著嚴密和科學(xué)的系統(tǒng)性把握，在大寶這里，原則改變了，這就是追求概念和信息的簡單。如其廣告片表現(xiàn)出來的：
(1)把復(fù)雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導(dǎo)向的商標理念)；
(2)吸收特別快；
(3)還真對得起咱這張臉(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白)；
(4)你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格)；
(5)大寶天天見(強調(diào)商標生活感和平民色彩)。
同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性，而較重視人際經(jīng)驗和口碑的特點。
3．商標定位與形象傳播相統(tǒng)一。美國營銷專家科特勒曾談到，在某些市場環(huán)境下，可以靈活運用高定價和低定價策略，或高開低走。他的觀點其實應(yīng)限定在價格方面，是就價格策略談價格策略。在中國，則有另一個高見：形象可以和價格定位不對稱，剝離開、兩張皮。通常做法是形象一定要先高開，價格再跟上，策略依據(jù)是當(dāng)今中國人在日用消費上基本上是貪慕虛榮、求時尚，本土文化自卑，一心想與國際接軌，國際商標、合資商標吃香就說明了這個道理。所以，當(dāng)今護膚化妝品商標廣告中，美學(xué)傾向有這幾個特點： ?
(1)多復(fù)雜，少簡單。寧可概念信息復(fù)雜些而不可簡單。
(2)多華麗，少雅致。寧可表現(xiàn)上奢華繁復(fù)而不可淡泊。
(3)多風(fēng)騷，少清新。人物氣質(zhì)開放大膽，敢講“女人味”，少清新純凈。
(4)多表現(xiàn)，少概念。多表現(xiàn)性內(nèi)容，少創(chuàng)造性的概念聯(lián)想。
(5)多技術(shù)，少個性。玩技術(shù)，少真正個性化的創(chuàng)意。
(6)多時尚，少策略。不管三七二十一，時尚了再說，少策略標準管理下的準確傳達。
然而，大寶卻反其道而行之，堅持商標定位與形象傳播的統(tǒng)一，堅持大眾化的美學(xué)溝通，把話照實說，這倒給了自己一個絕佳的與眾不同的機會，打破了令人窒息的護膚化妝品廣告的奢華氛圍，清新之氣撲面而來。這正是大寶商標傳播成功的核心所在。
大寶能有今天的成功，有其合理利用市場機會的因素，也有客觀上境外商標擔(dān)心商標賣相降低，影響未來發(fā)展而沒有參與這個層面競爭的因素。如果說，境外的某個商標或者國內(nèi)的其他商標參與到這個層面的競爭中來，就大寶目前的營銷能力來講，面臨的考驗無疑是非常嚴峻的。但是，同時我們也相信，大寶如果不固步自封，在成功的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持創(chuàng)新的精神，將會把“大寶”這個商標越擦越亮。

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