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商標延伸的優(yōu)點

1．商標延伸有助于加快新產(chǎn)品的市場定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷、準確。一般來說，開發(fā)與原有商標關(guān)聯(lián)性和互補性強的新產(chǎn)品，它的消費群體與原產(chǎn)品幾乎一致，其需求量與原產(chǎn)品等比例增減，因此不需要長期的市場調(diào)研，投資規(guī)模與市場定位比較容易預測，這樣可以加速決策的過程?？梢允剐庐a(chǎn)品投資恰到好處，避免投資浪費等負面效應。同創(chuàng)立新商標比較，商標延伸更容易獲得成功。例如，一項對新商標推廣戰(zhàn)略和商標擴張戰(zhàn)略成功率的研究表明，在市場開拓階段，新商標的成功率約為43％，而商標延伸的成功率則高達68％。
2．商標延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。新產(chǎn)品推向市場必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品的商標化過程。一般來說，開發(fā)創(chuàng)立一個新商標需要巨額費用，包括新商標的設(shè)計、建立、保護和傳播費用等。商標延伸則大大縮短了新產(chǎn)品被消費者認識、認同、接受和信任的過程，有效地防范了新產(chǎn)品市場風險。據(jù)OCC咨詢公司的一項研究表明，在同等條件下，消費者對新商標的試用率比商標延伸的試用率低約23％，對新商標的重復購買率比商標延伸的重復購買率則低約61％，消費者更容易接受現(xiàn)有商標下的產(chǎn)品。
3．商標延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場進入費用。商標延伸降低了新產(chǎn)品的成本費用，使得消費者對原有商標的高度信任感傳遞到新產(chǎn)品上，促進消費者與延伸的新產(chǎn)品建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了試銷費用和廣告費用。在美國的消費品市場，開創(chuàng)一個新商標需要5 000萬美元到1億美元。一個公司如果通過商標延伸推出新產(chǎn)品，則它能在3 000萬一5 000萬美元的總成本中節(jié)約40％一80％。
4．商標延伸有利于強化商標效應，增加商標的無形資產(chǎn)價值。商標原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，商標延伸效應可以使商標從單一產(chǎn)品向多個領(lǐng)域輻射，就會造成單一產(chǎn)品的轟動效應轉(zhuǎn)化為整個市場的轟動效應，使部分消費者認知接受本商標，從而強化商標自身的美譽度和知名度，使商標這一無形資產(chǎn)不斷增值。例如前面所講述到的海爾集團隨著從1984年引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)冰箱開始向空調(diào)、電視等領(lǐng)域延伸，從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一商標。
5．商標延伸有利于增強核心商標的形象。商標延伸能夠提高整體商標組合的投資效應，也就是說，整體的營銷投資達到理想的經(jīng)濟規(guī)模的時候，核心商標和主力商標都因此而獲益。商標內(nèi)容一成不變，長期以往會使消費者產(chǎn)生厭倦情緒。商標延伸通過新產(chǎn)品或產(chǎn)品更新，重新證明或強化自己的商標形象，不斷增加商標概念新的內(nèi)涵，讓消費者感到這一商標在不斷的創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費者，跟上時代的節(jié)奏。例如施威汽水(包括傳統(tǒng)的印第安汽水、檸檬汁、可樂等)在法國已經(jīng)老化，對于年輕一代很陌生，幾乎成為過時的商標。但是通過商標延伸，努力開拓出了以若干軟飲料為依托的綜合商標，為年輕的消費者所接受。美國的師林?普飛公司的防曬品核心商標是“科普特”，但是隨著消費者對日光浴的觀念發(fā)生變化即由“曬黑”到“防曬”，公司進行了市場細分，成功地推出“水寶貝”新產(chǎn)品，同時巧妙地將核心商標的定位由“曬黑皮膚”轉(zhuǎn)換到“防曬”，不僅豐富了科普特防曬商標，也為公司帶來了規(guī)模效益。

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