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品牌競爭優(yōu)勢

早在20世紀(jì)70年代，美國許多管理學(xué)家就提出，隨著技術(shù)的快速推廣，產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，在這種持續(xù)變革的環(huán)境下，真正能贏得持久贏利的戰(zhàn)略仍然體現(xiàn)在無形的競爭優(yōu)勢方面，技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)、企業(yè)的信譽(yù)和品牌影響力等都是無形競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。邁克爾?波特認(rèn)為，企業(yè)若在提供的產(chǎn)品或服務(wù)方面形成在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西，則通過差異化戰(zhàn)略就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的超額利潤(Poter，2002)。從產(chǎn)品差異化策略來講，差異化戰(zhàn)略可利用消費(fèi)者對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格的敏感性下降使得公司能避開競爭。它可以使企業(yè)在較高價(jià)格、增加利潤的同時(shí)不必追求低成本(Erdem，2002)。消費(fèi)者的忠誠以及其他競爭者要戰(zhàn)勝這種獨(dú)特性需要付出長期巨大的努力構(gòu)成了進(jìn)入壁壘，公司贏得了客戶對品牌產(chǎn)生忠誠時(shí)，在面對替代品威脅時(shí)，其所處的地位比其他競爭者更為有利。而這種優(yōu)勢一旦形成，就具有很強(qiáng)的產(chǎn)品延伸、業(yè)務(wù)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)輻射能力以及抵御競爭的作用，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效果?？梢哉f，品牌意味著市場占有率、競爭力和盈利能力。在這種情況下，品牌成為競爭優(yōu)勢的象征，或者品牌影響力本身就是競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在對消費(fèi)者行為的研究中，往往強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者偏好對一類特定產(chǎn)品價(jià)格的影響。當(dāng)市場存在品牌選擇的不確定性和信息不對稱性時(shí)，價(jià)格對消費(fèi)效用的影響可通過品牌信任度得到調(diào)整。品牌信任度可在不確定條件下緩和消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性。TulinErdem(2002)的研究證實(shí)，通過減少價(jià)格敏感性，更可信賴的品牌能創(chuàng)造更多的消費(fèi)利益。Tulin Erdem的研究認(rèn)為，如果大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的長期消費(fèi)歷史的評價(jià)存在不確定性，且不可能通過簡單、有限的外部信息減少這種不確定性，那么，這類產(chǎn)品的品牌信任度對價(jià)格敏感性的影響就比較大。同樣，對存在很高的潛在風(fēng)險(xiǎn)的那類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策行為是相當(dāng)復(fù)雜的。
從定價(jià)政策來考慮，品牌經(jīng)理應(yīng)該考慮品牌信任度和消費(fèi)者價(jià)格敏感性之間的關(guān)系。定價(jià)策略應(yīng)該努力去降低價(jià)格敏感性，增加消費(fèi)者效用。同時(shí)，也要考慮品牌所提供的可預(yù)見性的風(fēng)險(xiǎn)減少和信息成本，并考慮品牌信任度的不同類型。如IBM與Dell電腦對不同的消費(fèi)群體的信任度是有差異的，從而表現(xiàn)出價(jià)格敏感性差異。這種品牌對消費(fèi)者價(jià)值影響的戰(zhàn)略思考，有利于改進(jìn)企業(yè)的收益和損失的評價(jià)方法。
如何通過品牌信任度影響消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性?品牌經(jīng)理應(yīng)該努力地、熱情地去管理與保護(hù)品牌信任度水平，品牌管理應(yīng)該包括信任的所有方面，如所有品牌營銷組合要素的一致性、時(shí)間上的連貫性、品牌質(zhì)量的穩(wěn)定性，仔細(xì)地考慮品牌擴(kuò)張的后果。
總之，一致性涉及經(jīng)營的每一個(gè)職能。如果某一個(gè)職能部門的行動(dòng)不能與整體的經(jīng)營策略相協(xié)調(diào)，必然會(huì)失去連貫性和一致性，進(jìn)而喪失品牌信任度，增加價(jià)格敏感性。另外，一致性還應(yīng)該被認(rèn)為是企業(yè)最優(yōu)化的目標(biāo)。所以，職能部門的經(jīng)理有責(zé)任確保他們的雇員認(rèn)識到，他們在與消費(fèi)者打交道時(shí)所起的作用是幫助公司實(shí)現(xiàn)最優(yōu)一致性目標(biāo)。
在品牌信任度與價(jià)格敏感性之間的關(guān)系研究中還應(yīng)該考慮消費(fèi)特征的變化，因?yàn)橄M(fèi)特征會(huì)決定品牌的影響程度，品牌信任度和價(jià)格敏感性之間的敏感性會(huì)因產(chǎn)品和消費(fèi)特征的變化而不同。IBM曾經(jīng)以巨大投資建立了消費(fèi)者對其品牌的忠誠，并維持了近二十年。20世紀(jì)90年代以后，消費(fèi)者對電腦產(chǎn)品的興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，Dell以較小的努力同樣贏得了較高的市場份額。同樣，不同消費(fèi)者對服裝和汽車產(chǎn)品的品牌信任和價(jià)格敏感性是不一樣的，即使是同一消費(fèi)者，也會(huì)隨著時(shí)間和收入水平的變化，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，從而會(huì)降低對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性或改變品牌偏好。
綜上所述，價(jià)格通過品牌信任度影響消費(fèi)效用，品牌信任會(huì)減少價(jià)格敏感性，意味著消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品的高價(jià)位，從而增加產(chǎn)品的利潤空間;但品牌信任度對消費(fèi)選擇和價(jià)格敏感性的影響程度(大小、范圍)是隨著產(chǎn)品種類不同而變化的。消費(fèi)者對品牌信任度的預(yù)期和價(jià)格敏感性的影響會(huì)隨著時(shí)間而變化;產(chǎn)品功能的差異會(huì)影響潛在消費(fèi)的不確定性和消費(fèi)者對這種不確定性的敏感度。

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