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1.品牌形象的概念
自20世紀(jì)50年代品牌形象受到關(guān)注以來，品牌形象的概念也一直在隨著品牌管理理論體系的發(fā)展而發(fā)展，同時新的觀念、新的學(xué)科及其研究方法的發(fā)展與引入，也影響著人們對于品牌形象內(nèi)涵的認(rèn)識往縱深方向發(fā)展。綜合前人的觀點，我們可以這樣定義品牌形象：品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。這個定義有兩個要點。
(1)品牌形象是從傳播過程接收者的角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個品牌的概念。
(2)品牌形象塑造的主要手段是傳播。
2.品牌形象的特征
(1)綜合性。品牌形象是內(nèi)在涵義與外在表現(xiàn)的綜合。如果從字面上來進(jìn)行詮釋的話，品牌形象很容易理解為一些表面化的東西，如名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、包裝等可視的內(nèi)容。事實上在對品牌形象進(jìn)行研究的早期，理論界和實業(yè)界確定是這樣理解的。然而，隨著對品牌形象研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，一個在消費者心目中有穩(wěn)固地位的品牌形象首先必須建立在對品牌的精神、目標(biāo)和理想的界定上。也就是說，品牌形象有其內(nèi)在基礎(chǔ)，它必須詮釋品牌精髓，傳達(dá)品牌定位，忠實于品牌個性。
(2)心理性。品牌形象是基于受眾心理的。品牌形象的塑造主要是通過傳播，讓品牌在消費者心目中形成一定的印象。品牌形象的心理性特征體現(xiàn)在兩個方面：象征性和聯(lián)想性。一旦一個品牌形象塑造成功，其內(nèi)在價值就會作用于消費者的思想和情感，引起消費者一定的心理反應(yīng)。這時的反應(yīng)就不單是該品牌代表什么產(chǎn)品了，而是一系列關(guān)于該品牌象征性意義與特性的聯(lián)想。
(3)獨特性?？梢岳斫鉃榭勺R別性。品牌形象的獨特性意味著該品牌形象由于某一方面或某些方面的與眾不同，比如獨樹一幟的標(biāo)識設(shè)計、先進(jìn)的理念、有創(chuàng)意的廣告等，能讓消費者一眼識別。很多公司為了讓自己的品牌形象獨特化而煞費苦心，比如麥當(dāng)勞精心設(shè)計的紅底黃字標(biāo)識和山姆大叔形象已經(jīng)被全球消費者接受與認(rèn)同。
(4)發(fā)展性。即使是第一位的品牌，其品牌形象也必須是不斷豐富不斷發(fā)展的，既要繼承品牌形象_貫的傳統(tǒng)，又要兼顧市場、消費者以及競爭等變量提出的新要求。因此，品牌形象的塑造是一個長期的過程，永遠(yuǎn)沒有結(jié)束，它必須不斷發(fā)展、不斷完善。

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