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中國企業(yè)品牌定位誤區(qū)

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(1)把品牌定位看作市場(chǎng)劃分。很多企業(yè)一說定位,就喊出我們做什么行業(yè),不做什么行業(yè),然后把市場(chǎng)再分成高中低檔市場(chǎng),開大會(huì)小會(huì)討論我們到底做哪個(gè),哪個(gè)已經(jīng)做了,哪個(gè)還沒做等。其實(shí),這個(gè)問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)就應(yīng)該解決。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分時(shí),這個(gè)變量是不可或缺的,所以,品牌定位不是市場(chǎng)劃分。
(2)把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。這個(gè)誤區(qū),比上面的誤區(qū)略好些,至少?zèng)]跑偏,但過于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里談的事情,更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化,但更多的是戰(zhàn)略層面的。在同一定位下面,不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如~個(gè)品牌的定位是健康,其下面的一個(gè)產(chǎn)品講健康的營(yíng)養(yǎng),另一個(gè)產(chǎn)品講健康的能量,兩者都可以,但“健康”的定位卻不能變。 。
(3)把品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是人們常犯的錯(cuò)誤。主要原因來自他們的目的都是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如,一個(gè)品牌的定位是“天然”,他們的員工會(huì)到處說:天然是我們的優(yōu)勢(shì)。這句話就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。再如,一個(gè)品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí),他們員工也會(huì)鼓吹:我們這個(gè)品牌的定位就是技術(shù)領(lǐng)先,同樣把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。實(shí)際上它們兩個(gè)不是一回事。品牌定位是在某~認(rèn)同f通俗的說是給消費(fèi)者的印象)上積累品牌資產(chǎn),從而與對(duì)手區(qū)隔,而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是為品牌定位的進(jìn)一步鞏固而采取的各項(xiàng)努力。
(4)把品牌定位看作廣告語。廣告語確實(shí)有傳播定位的職責(zé),所以,從廣告語里能夠看出一個(gè)品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換,定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語言來表達(dá),如安全、健康、快樂等。但廣告語則不行,必須講究生動(dòng)、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn),比如雀巢咖啡的“味道好極了”、別克轎車的“心靜,思遠(yuǎn),志在千里”、肯德基的“有了肯德基,生活好滋味”等。
(5)把品牌定位看作企業(yè)價(jià)值觀。這一般是老板們犯的錯(cuò)誤,把定位說來說去,就和企業(yè)價(jià)值觀劃等號(hào)。在企業(yè),如果一定要?jiǎng)澐执笮〉脑?,企業(yè)價(jià)值觀應(yīng)該大于品牌定位,它是針對(duì)企業(yè)生存價(jià)值而言的,是企業(yè)是非標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、員工風(fēng)氣等,通俗來講,是企業(yè)的宗教。而品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者而言的,是考慮到價(jià)值觀基礎(chǔ)上的,與消費(fèi)者直接溝通的工具。企業(yè)價(jià)值觀的任務(wù)是建立良好的人文環(huán)境,讓人們心甘情愿地為企業(yè)工作;品牌定位的任務(wù)則是必須給企業(yè)直接帶來生意。

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