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品牌延伸的決策原則

對(duì)于企業(yè)而言，品牌延伸具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，必須經(jīng)過(guò)理性分析，對(duì)品牌是否可以延伸、延伸到哪些領(lǐng)域等作出科學(xué)而正確的決策。
品牌延伸決策要考慮的因素很多，最重要的是其品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別，其他都是第二位的，有的基本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來(lái)的。
1)品牌是否具有較高知名度和美譽(yù)度
品牌延伸的目的是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位，而且最好是在沒(méi)有受到諸多同行強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的情況下。只有這樣，人們“愛(ài)屋及烏”的心理才會(huì)發(fā)生作用。
例如， “金利來(lái)”塑造了一個(gè)成功的“男人世界”，因此它很容易從典型的男士產(chǎn)品領(lǐng)帶擴(kuò)展到男士系列用品上；被譽(yù)為“華夏第一剪”的張小泉剪刀，憑借極高的口碑，在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)威脅的剪刀市場(chǎng)，相繼推出了張小泉廚房剪、張小泉系列服裝剪、張小泉綢布花齒剪、張小泉剪彩剪等200多個(gè)品種，橫跨民用、軍用、工業(yè)等5大領(lǐng)域，都獲得了成功。
2)品牌的識(shí)別元素是否適用
品牌的識(shí)別元素，除了品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、口號(hào)等以外，更要包括價(jià)值、訴求、顧客關(guān)系、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、使用者形象、性能、個(gè)性、服務(wù)、代言人、起源、情感、功能利益、象征意義等多個(gè)方面。要區(qū)分清楚哪些是品牌的延伸識(shí)別，哪些是更為重要的品牌核心識(shí)別。
例如，萬(wàn)寶路品牌不能向煙絲這個(gè)產(chǎn)品做品牌延伸，因?yàn)椤按肢E獨(dú)立”的個(gè)性是萬(wàn)寶路品牌的核心識(shí)別，這個(gè)元素不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙斗使用者形象；勞力士能夠從手表延伸到手鐲上，就在于存在很多適應(yīng)延伸的基礎(chǔ)，比如其功能性?xún)?yōu)勢(shì)、品牌聲望、使用者類(lèi)型、象征意義等；而我國(guó)的茅臺(tái)酒是中國(guó)酒文化的代表品牌，帶有明顯的厚重歷史感和滄桑感，當(dāng)它向葡萄酒和啤酒延伸的時(shí)候，原有的識(shí)別元素明顯太不適用了，所以茅臺(tái)啤酒在人們一番驚訝之后只能行銷(xiāo)當(dāng)?shù)匾簿筒黄婀至恕?br> 3)品牌資產(chǎn)是否可轉(zhuǎn)移
僅僅是品牌識(shí)別適用還是不夠的，更進(jìn)一步的是要使品牌資產(chǎn)能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移，才能使品牌延伸的產(chǎn)品受益。品牌資產(chǎn)必須能沿用到各個(gè)延伸產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一看到品牌就立即知道這品牌有什么好處和價(jià)值。
一般來(lái)說(shuō)，抽象性品牌資產(chǎn)比具象性品牌資產(chǎn)更容易轉(zhuǎn)移，情感象征性?xún)r(jià)值比實(shí)用性?xún)r(jià)值更容易轉(zhuǎn)移。如果品牌的資產(chǎn)是屬于視覺(jué)性質(zhì)的，如包裝的顏色或設(shè)計(jì)，則這種品牌延伸是困難的。
如Ribena品牌已經(jīng)緊密地和黑醋栗子聯(lián)系在一起，其紫色包裝上黑醋栗子圖案早已成為品牌根深蒂固的資產(chǎn)，使它推出的Ribena果汁型飲料未能獲得成功。符合邏輯的做法是，推出其他好喝又有營(yíng)養(yǎng)的黑醋栗子產(chǎn)品如Ribena黑醋栗子果醬等，這樣品牌資產(chǎn)就可以向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，使延伸產(chǎn)品受益。另外，利用黑醋栗子豐富的維他命C和消除皮膚沉淀的功能，推出Ribena黑醋栗子活化醒膚面膜這類(lèi)美容產(chǎn)品也不失為一種好的品牌延伸方法。
4)服務(wù)系統(tǒng)和銷(xiāo)售渠道是否相近
任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，多元化發(fā)展更加導(dǎo)致有限資源的分散使用。企業(yè)除了向外界獲取資源外，更重要的是要充分發(fā)揮已有資源的作用，延伸產(chǎn)品要充分利用原有的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)系統(tǒng)。延伸品牌與原品牌使用相似的服務(wù)系統(tǒng)，提供相同的售前、售后服務(wù)，會(huì)使顧客產(chǎn)生“和原來(lái)一樣好”的感覺(jué)，顧客就容易接受延伸產(chǎn)品。使用相近的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)系統(tǒng)，使延伸產(chǎn)品可以享受以往的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和已建立的運(yùn)作組織，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
比克(Bic)是一個(gè)發(fā)家于圓珠筆的著名品牌，其品牌成功延伸到一次性打火機(jī)、剃須刀等市場(chǎng)，這些產(chǎn)品都屬于便宜、可拋棄的塑料、金屬品生成技術(shù)，它們滿(mǎn)足消費(fèi)者相同層次的需求，通過(guò)同樣的銷(xiāo)售渠道推廣。
5)新老產(chǎn)品之間是否具有相關(guān)性
新老產(chǎn)品具有相關(guān)性，往往讓消費(fèi)者覺(jué)得“舒服”、“相配”。如各種登喜路品牌的香煙、服裝、香水等，它們同處于高檔消費(fèi)市場(chǎng)；而小霸王如果進(jìn)入電腦行業(yè)，相信無(wú)人問(wèn)津。相關(guān)性可從各個(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，Tauber研究了276種品牌延伸的情況并總結(jié)出了大多數(shù)適用的7種方式：不同形式的同種產(chǎn)品；獨(dú)特的味道、成分或組成；伴侶產(chǎn)品；顧客特權(quán)類(lèi)產(chǎn)品；專(zhuān)業(yè)用產(chǎn)品；益處、特征或?qū)傩?；設(shè)計(jì)人或民族形象。符合這些方面的某一種情況，都可以使主導(dǎo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品擁有相關(guān)性?？傊?，品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有的形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度。相關(guān)程度越大則效果越好，反之延伸效果差。
除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品如牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉；產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群，如國(guó)內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車(chē)、紙尿褲、童裝都很成功；相同的營(yíng)銷(xiāo)通路，如各種電腦耗材。品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因，品牌就可以延伸，而個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品則很難進(jìn)行品牌延伸如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。
韓國(guó)樂(lè)喜一金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝(Debon)品牌。因?yàn)橛脩?hù)選擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國(guó)際大品牌，無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué)；而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費(fèi)者的厚愛(ài)。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩，給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。LG的品牌形象主要為“品質(zhì)、技術(shù)的保證”，固然能帶動(dòng)大量電器的暢銷(xiāo)，但與“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不給化妝品專(zhuān)門(mén)推一個(gè)新品牌“蝶妝．DEBoNO”。
6)企業(yè)的財(cái)力、品牌推廣能力是否相稱(chēng)
不同實(shí)力和能力的企業(yè)進(jìn)行品牌延伸不能采用相同的策略，特別是在多品牌延伸上。如果以國(guó)內(nèi)一些品牌延伸失敗、一些國(guó)際大公司多采用多品牌延伸來(lái)證明推廣多品牌才是好的品牌延伸策略，這種說(shuō)法并不客觀和全面。
通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等10多個(gè)品牌，因?yàn)槠?chē)是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場(chǎng)，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來(lái)吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，汽車(chē)的價(jià)值很高，支撐得起推廣多品牌的巨額成本開(kāi)支，這也是汽車(chē)行業(yè)能推廣多個(gè)品牌的原因。瑞士的許多名表廠(chǎng)推廣多品牌，如歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、瑞士斯等同屬于瑞士斯沃琪(Swatch)集團(tuán)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。而且，通用和斯沃琪集團(tuán)的品牌推廣能力是非常強(qiáng)的。深圳麗斯達(dá)成功推出“小護(hù)士”品牌后，盲目套用和寶潔類(lèi)似的多品牌推廣方式，用“小護(hù)士”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)推廣“蘭歌”、“立得”等另外4個(gè)品牌，結(jié)果因?yàn)槠放茟?zhàn)略規(guī)劃能力、市場(chǎng)渠道建設(shè)和財(cái)務(wù)經(jīng)費(fèi)的不足而導(dǎo)致全盤(pán)皆輸，最后連“小護(hù)士”都不得不被歐萊雅收購(gòu)。
7)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是否合適
在產(chǎn)品的市場(chǎng)容量極小的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略。企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量會(huì)影響品牌決策，有時(shí)甚至?xí)饹Q定性的作用。
比如中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)由于缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力，幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)，消費(fèi)品的市場(chǎng)容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2 000多萬(wàn)，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限。也許營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用“～牌多品”策略，如臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以“統(tǒng)一”、“味全”的品牌名。如果企業(yè)某品牌的發(fā)展場(chǎng)所確定在某一個(gè)地區(qū)內(nèi)，并未考慮在全國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)推廣，就要考慮到這個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始品牌延伸的時(shí)候，此時(shí)延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被中和。這是個(gè)比較適合進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候。
很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下起來(lái)了，但原產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻下降了，即產(chǎn)生了“蹺蹺板效應(yīng)”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對(duì)手樂(lè)百氏也在搞類(lèi)似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一這些競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對(duì)美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語(yǔ)。
進(jìn)入市場(chǎng)空檔與無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域則容易成功。TCL從電話(huà)機(jī)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化，導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再顯著的大好時(shí)機(jī)；美的在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲、而日本品牌已具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價(jià)格卻太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲而一舉成功。

標(biāo)簽：果洛巴彥淖爾開(kāi)封興安盟石家莊裝修行業(yè) 張家界內(nèi)江

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