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建立和維護(hù)品牌忠誠度的方法人們對那些負(fù)責(zé)任的品牌往往持肯定態(tài)度，這種肯定態(tài)度使購買行為保持巨大慣性。人們對熟悉的東西感到舒適、放心。此外，顧客更換品牌需要付出努力，尤其是當(dāng)更換品牌的決策涉及大量投資與風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更是如此。
想一想可口可樂公司為推廣“新”可樂所付出的巨大努力和費(fèi)用，大量忠誠的“真正的”可樂用戶群起而攻之，他們(甚至包括那些在口味測試中無法區(qū)分“新”可樂、“老”可樂以及百事可樂的用戶)呼喚“老”可樂的回歸。最終他們盼來了這一天——公司再次采用原始可樂配方，雖然此次他們采用了“經(jīng)典可樂”這個(gè)與眾不同的名字。
雖然在大多數(shù)情況下很難避免顧客倒戈轉(zhuǎn)向競爭對手，但你要盡最大努力去避免這種情況的發(fā)生，可以運(yùn)用下列原則和方法維系顧客，保持他們對品牌的忠誠度。
1)善待顧客
湯姆?彼得斯認(rèn)為美泰公司成功的秘訣在于，他們向顧客提供能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)——能夠洗衣服。這一說法讓人大跌眼鏡，卻指出了顧客忠誠度的基礎(chǔ)、不轉(zhuǎn)換品牌的理由：產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供顧客所預(yù)期的功能。
顧客要更換品牌是需要理由的，通常留住顧客的關(guān)鍵非常簡單——不趕走顧客。
實(shí)際上，那些趕走顧客的企業(yè)通常是粗魯無禮、對顧客漠不關(guān)心的。要避免這種行為并不難，但要持之以恒也并不是一件易事。，
“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，應(yīng)以愛心對待他們?！碑?dāng)初麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)者們費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)出了“麥當(dāng)勞叔叔”這一生動形象。他忠誠地站在孩子這一邊，吃他們愛吃的，玩他們愛玩的，穿他們愛穿的，誠心誠意地做孩子們的大朋友。最后終于使“麥當(dāng)勞叔叔”成為孩子們的好朋友，贏得了大家的喜愛和關(guān)心，孩子們與他組成了一個(gè)不可分割的“麥當(dāng)勞大家庭”。
在確保顧客獲得積極體驗(yàn)的諸多因素中，培訓(xùn)與文化顯得尤為重要。
“培訓(xùn)，再培訓(xùn)，反復(fù)培訓(xùn)，這就是成功的關(guān)鍵?！痹谶@方面，日本企業(yè)確實(shí)做得很好，消極對待顧客的行為少之又少，企業(yè)的培訓(xùn)活動頻繁，突出細(xì)節(jié)、以顧客為導(dǎo)向的文化氛圍濃郁。例如日本銀行的～般人員在上班之前都要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間接受專門訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與實(shí)踐如何應(yīng)對顧客各種各樣的問題，以養(yǎng)成尊重顧客、善待顧客的良好習(xí)慣。
2)接近顧客
以顧客為導(dǎo)向的文化氛圍濃郁的企業(yè)采取各種措施接近顧客。
例如，在IBM，即使是最高層管理者，都有必要、有責(zé)任同顧客聯(lián)系。沃辛敦鋼鐵公司讓生產(chǎn)人員定期同用戶會面，以使其認(rèn)識到顧客最關(guān)心的是質(zhì)量問題。百年老店諾斯壯百貨公司部門主管、甚至是出身諾斯壯家族的高階管理者都必須從售貨員做起，其理由是：唯有親身作過售貨員，才能真正了解顧客的需要。更顯著的是，迪斯尼樂園的管理人員每年必須有兩周時(shí)間呆在樂園的第一線，如收票、賣爆米花、幫助游客上下游覽車等，這樣，管理部門便可一直親自參與管理樂園和保持高質(zhì)量的具體工作，以求做到使千百萬游客感到滿意。
企業(yè)還可以通過小組座談會的形式，了解顧客的所思所想，傾聽顧客的聲音?？傊?，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，有助于向組織和顧客傳遞這樣的信號：你們一直是受到我們重視的。而且，與顧客保持緊密的接觸，可以深入地了解他們需求，不斷為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供第一手資料。
3)測量并管理顧客滿意度
現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)推銷的時(shí)代，而是一個(gè)溝通的時(shí)代，對顧客滿意度的常規(guī)調(diào)查非常有助于企業(yè)了解顧客的感受，調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。此類調(diào)查必須及時(shí)、敏感、全面，以便使企業(yè)認(rèn)識到顧客綜合滿意度發(fā)生變化的原因。如果各期調(diào)查結(jié)果顯示顧客滿意度沒有變化，那么就有可能是調(diào)查進(jìn)行得過于頻繁，或者是調(diào)查的敏感性差。
要使顧客滿意度測量發(fā)揮作用，就必須將其與企業(yè)的日常管理結(jié)合起來。
萬豪酒店根據(jù)每周對顧客滿意度的調(diào)查結(jié)果，確定企業(yè)存在的問題，并采取相應(yīng)的措施。例如大堂經(jīng)理會關(guān)注對等候時(shí)間、入住以及結(jié)賬后離開等問題的調(diào)查。
一家電腦公司可以發(fā)短信給新持有電腦者，祝賀他選上了一臺品質(zhì)優(yōu)異的電腦；可以在廣告上列出已感到滿意的品牌持有者名單，并列出消費(fèi)者可到達(dá)的售后服務(wù)處；可以把描述新型電腦如何使用的文章或雜志送給消費(fèi)者：還可以準(zhǔn)備一些能減少不和諧感的產(chǎn)品使用小冊子，在購機(jī)時(shí)一并送給消費(fèi)者。
要確保滿意度調(diào)查發(fā)揮作用，方法之一是將其作為薪酬體系的一部分。例如，達(dá)美樂比薩連鎖店每周通過電話方式，調(diào)查顧客對反應(yīng)時(shí)間、面團(tuán)的發(fā)酵程度、餡餅的口感、意大利香辣腸的新鮮度以及外賣人員的態(tài)度等方面的意見；每月匯總調(diào)查結(jié)果之后，給每個(gè)分店評分，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)放每月獎(jiǎng)金或進(jìn)行處罰。這種方式將促使員工重視滿意度測量，從而使其改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)行，有利于品牌忠誠度的提高。
4)創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本
轉(zhuǎn)換成本(轉(zhuǎn)移成本)，是指顧客在轉(zhuǎn)換品牌時(shí)，與此相關(guān)的時(shí)間、資金以及性能、風(fēng)險(xiǎn)方面的成本。例如，顧客已經(jīng)學(xué)習(xí)了與該品牌相關(guān)的系統(tǒng)知識，也可能是其他品牌無法在特定使用環(huán)境中發(fā)揮作用等。為吸引這部分購買者，競爭對手需要提供誘因促使購買者進(jìn)行轉(zhuǎn)換或者提供能夠補(bǔ)償轉(zhuǎn)換成本的利益，以此消除轉(zhuǎn)換成本的不良影響。
創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本的方法之一，是為顧客遇到的問題提供解決方案。
藥品批發(fā)商一度被人們認(rèn)為是分銷商，每個(gè)批發(fā)商都有一支能夠討價(jià)還價(jià)的銷售隊(duì)伍。而藥品批發(fā)商麥克遜則安裝了計(jì)算機(jī)終端，主要為零售商提供存貨控制以及自動訂貨服務(wù)等功能。這種方式增加了零售商的轉(zhuǎn)換成本，并重新詮釋了整個(gè)藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。而很多著名的冷飲品牌為零售店提供專用冰柜、銀行為大企業(yè)安裝ATM自動取款機(jī)，都是基于這樣的道理。
另一種方式是直接回報(bào)忠誠度。在其手段上，積點(diǎn)消費(fèi)——即積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，作為培養(yǎng)忠誠度、穩(wěn)定顧客群、創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的常用促銷手段，在國際上已經(jīng)盛行多年，遍及所有的消費(fèi)領(lǐng)域。所謂積點(diǎn)消費(fèi)，就是在特定場所消費(fèi)，可按金額換算成點(diǎn)數(shù)，當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)值即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，或者到一定時(shí)期就按點(diǎn)數(shù)高低獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)。
國外的航空公司通常都有的飛行常客俱樂部就是回報(bào)顧客、留住顧客的方式，這一概念已經(jīng)延伸到其他產(chǎn)品中。各大商場的積分返購物券、中國移動聯(lián)通的積分換禮品、國內(nèi)各銀行推出的持卡消費(fèi)積分等，就是在運(yùn)用這種方式。
5)提供附加服務(wù)
通過向顧客提供些許意想不到的附加服務(wù)，往往能輕易改變顧客的行為——使他們的購買情緒從不溫不火到狂熱。枕頭里放些薄荷、對程序加以說明或面包店擺放的樣品都能給顧客留下好印象。．
1901年創(chuàng)業(yè)至今已有百年歷史的美國諾斯壯百貨公司能夠提供其競爭對手只能望其項(xiàng)背的附加服務(wù)：鋼琴家、提供全程服務(wù)的看門人、擦皮鞋的人……其中影響更為深刻的是銷售人員，他們在百貨公司中從頭到尾地為顧客提供幫助，經(jīng)常給顧客寫信，并以長期滿足顧客需求為己任。企業(yè)不必成為另一個(gè)諾斯壯百貨公司，只要在某些特定方面模仿諾斯壯的做法，就不會失之偏頗。而酒店對顧客實(shí)行電話預(yù)定房間、向顧客贈送小禮品甚至對顧客進(jìn)行接送服務(wù)等，都因?yàn)樘峁┝艘恍└郊臃?wù)而有助于提高顧客的忠誠度。
另有下面一些具體做法作為參考：提供更多資訊；協(xié)助行業(yè)客戶策劃各類終端促銷活動和其他咨詢方案；加強(qiáng)對客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)；描繪未來藍(lán)圖，并讓客戶憧憬將來的“中長期利益”，捆綁企業(yè)與客戶；加強(qiáng)人際感情溝通等。 ?
6)向老顧客銷售，收益更明顯
企業(yè)往往采用帶有進(jìn)攻性的營銷計(jì)劃，依靠吸引新顧客來促使業(yè)務(wù)增長。問題是新顧客很少有理由考慮轉(zhuǎn)向其他品牌，而且與新顧客接觸的成本高昂。
與此相反，在一定程度上，留住現(xiàn)有顧客的成本則較低。如果降低現(xiàn)有顧客倒戈到競爭對手處的可能性，企業(yè)的增長就能自然實(shí)現(xiàn)。即使沒有過分采取措施，也能吸引新顧客，因?yàn)椴糠中骂櫩蜁墁F(xiàn)有顧客的影響?，F(xiàn)有顧客群就好像是一個(gè)漏桶：增加注入純屬浪費(fèi)，與其增加注入物，不如修補(bǔ)該桶。
特別是向老顧客銷售新產(chǎn)品和新服務(wù)，可節(jié)省大量銷售費(fèi)用。買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花費(fèi)大量的營銷費(fèi)用，向老顧客介紹自己的情況，審查老顧客的信用情況。因此，與新顧客相比，向老顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)更能盈利。有些老顧客會討價(jià)還價(jià)，要求企業(yè)降低他們經(jīng)常購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的售價(jià)。但是，這些老顧客對新產(chǎn)品和新服務(wù)的售價(jià)卻往往并不敏感。總的說來，企業(yè)與這些老顧客保持關(guān)系，也可提高經(jīng)濟(jì)收益。
那么，企業(yè)需要做的就是減少不滿意顧客流失的動機(jī)、增加滿意顧客的轉(zhuǎn)換成本。第一步是通過與流失的顧客接觸，分析其生氣以及促使其轉(zhuǎn)換品牌的問題所在。他們經(jīng)常能夠提供關(guān)于顧客群動力的最佳信息。他們?yōu)槭裁措x開?確切的動機(jī)是什么?怎么做才能避免這種情況的出現(xiàn)?
強(qiáng)有力的挽留顧客計(jì)劃不僅可以消除顧客的不滿，而且可以通過回報(bào)顧客建立轉(zhuǎn)換成本。例如，沃爾登書店制定了“最受歡迎的讀者”計(jì)劃以回報(bào)顧客。最受歡迎的讀者持有一張卡，持卡者可以享受：撥打免費(fèi)電話訂購圖書；所有采購金額9折優(yōu)惠；消費(fèi)100美元可獲得5美元的優(yōu)惠券：馬上確認(rèn)支票。該計(jì)劃提高了顧客對書店的忠誠度。
7)客戶關(guān)系管理(CRM)
CRM是解決品牌忠誠度的最佳方法之一，是指通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，并對各種顧客資料數(shù)據(jù)的挖掘、分析，可以進(jìn)一步地更好地了解顧客，通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，有的放矢地為顧客提供所需的產(chǎn)品與服務(wù)，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷理念手段。
CRM的營銷目的已經(jīng)從用較為傳統(tǒng)的營銷做法取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客、鞏固老顧客；從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額；從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價(jià)值。CRM的最終目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。
CRM可以增強(qiáng)顧客忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；可以降低客戶開拓成本、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。

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