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品牌危機(jī)公關(guān)步驟

品牌危機(jī)公關(guān)失敗的例子不勝枚舉，從三株事件到標(biāo)王秦池，從中山愛多到百年老字號(hào)冠生園，它們的“轟然倒下”，都源于公關(guān)意識(shí)的淡漠，以及危機(jī)到來時(shí)的“毫無準(zhǔn)備”及“茫然失措”。既然危機(jī)是無法完全避免的，那么，中國(guó)的企業(yè)如何才能“免蹈覆轍”?在遭遇危機(jī)事件時(shí)，如何來積極地勇敢面對(duì)呢?
我們可以按照品牌危機(jī)發(fā)生及解決的時(shí)間順序，來有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。 ’
1．品牌危機(jī)公關(guān)籌劃期
應(yīng)該立即組織有關(guān)人員、，專家成立危機(jī)公關(guān)小組，調(diào)查情況、對(duì)危機(jī)的影響作出盡量準(zhǔn)確的評(píng)估，指定計(jì)劃控制事態(tài)的發(fā)展。其中要注意以下幾點(diǎn)。
(1)動(dòng)作要快。這是危機(jī)公關(guān)最大的特點(diǎn)。在CECT手機(jī)的“HELLO CHOW”(你好，中國(guó)狗)危機(jī)中，雖然中電通信在與消費(fèi)者的互動(dòng)性、諒解性細(xì)節(jié)上做得并不算好，但是事件一產(chǎn)生，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)就飛赴南京調(diào)節(jié)此事，發(fā)表公開聲明，并在第一時(shí)間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，這一點(diǎn)表現(xiàn)了中電通信對(duì)這個(gè)公關(guān)危機(jī)的重視程度和迅速及時(shí)的反應(yīng)，對(duì)于最后解決這次危機(jī)起到了至關(guān)重要的作用。而在杜邦特富龍“不粘鍋”危機(jī)和可口可樂比利時(shí)中毒危機(jī)事件中?，因?yàn)榉磻?yīng)慢，動(dòng)作遲緩，導(dǎo)致了最終的巨大損失。
(2)確定危害程度。一個(gè)企業(yè)，可以將危機(jī)定級(jí)，針對(duì)不同的危機(jī)宣布進(jìn)入某一危機(jī)狀態(tài)，舉全企業(yè)之力解決危機(jī)。
(3)口徑一致。在危機(jī)來臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。內(nèi)部高管人士在事件第一時(shí)間：要有碰頭就此事做到口徑一致。新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對(duì)外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對(duì)外溝通渠道，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。這樣，就可以避免危機(jī)來臨時(shí)對(duì)外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播。
(4)溝通保持順暢。每個(gè)企業(yè)都會(huì)面對(duì)危機(jī)，此時(shí)的關(guān)鍵是采用何種方式。明確需要和外界交流的內(nèi)容，最忌諱什么都不說。人們的好奇心是不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)沒有透露信息而消停的，只會(huì)促使人們進(jìn)行各種猜測(cè)。一定要保證對(duì)外信息溝通順暢，專人24小時(shí)監(jiān)控媒體和輿論的發(fā)展，跟媒體隨時(shí)聯(lián)絡(luò)，根據(jù)新的狀態(tài)發(fā)出自己的聲音。另外，也要注意保持企業(yè)內(nèi)部人員以及企業(yè)和經(jīng)銷商之間的信息溝通順暢。
2．危機(jī)處理階段
這個(gè)階段主要是一方面解決企業(yè)內(nèi)部可能存在的問題，另一方面在明確了怎么說、說什么、對(duì)誰(shuí)說以后，盡快將危機(jī)真相告訴新聞媒體和公眾。此時(shí)，主要信息交流的對(duì)象為：媒體、消費(fèi)者、其他公眾、專家、政府、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
媒體是最主要的交流對(duì)象。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者和其他公眾的信息溝通基本上是通過媒體進(jìn)行的。新聞媒體的正面或負(fù)面報(bào)道對(duì)品牌危機(jī)都具有幾何倍增效應(yīng)，只有正確地對(duì)待新聞媒體，企業(yè)才能在品牌危機(jī)中有所作為，否則將在危機(jī)中一敗涂地。這就是所謂的“成也媒體，敗也媒體”。后文專門列舉了如何應(yīng)對(duì)新聞媒體的幾個(gè)方面的正確做法。
消費(fèi)者和廣大公眾，是企業(yè)最終要面對(duì)的。如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地將信息傳遞給公眾，那么人們就會(huì)用想象力填滿所有疑問，無論是猜測(cè)還是謠言都會(huì)成為真理。豐田公司在“石獅廣告”事件中就體現(xiàn)出了危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性，在通過媒體向消費(fèi)者致歉并說明主觀過錯(cuò)的同時(shí)，自始至終道歉聲不斷，并向工商部門遞交書面道歉，其誠(chéng)懇的態(tài)度得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，最終無損于其優(yōu)良的品牌形象。相反的是，依靠屢次侵華戰(zhàn)爭(zhēng)制販軍火起家的日本三菱公司，將其三菱越野車、重卡等汽車的設(shè)計(jì)、制造缺陷和其他質(zhì)量問題隱瞞了長(zhǎng)達(dá)20多年，在眾多車禍后終于被消費(fèi)者察覺，然而三菱公司卻以各種借口加以推脫和隱瞞，甚至將本為路況不好以及為中國(guó)路況而專門設(shè)計(jì)的幾款越野車發(fā)生車禍的原因也歸結(jié)為中國(guó)路況不好，將本國(guó)和其他國(guó)家發(fā)生的一些車禍歸結(jié)為用戶“維護(hù)不好”或者是“偶發(fā)事件”，終于導(dǎo)致了全世界消費(fèi)者的憤怒，引發(fā)了三菱汽車的全球性危機(jī)，成為近年來曰本唯一處于虧損狀態(tài)的車廠。
專家的權(quán)威性，在企業(yè)處理危機(jī)中，特別是在企業(yè)和公眾看法不一致而難以調(diào)解的時(shí)候，往往能夠起到?jīng)Q定性的作用。很多時(shí)候，企業(yè)需要及時(shí)聯(lián)系相關(guān)的專家、權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品做第三方權(quán)威認(rèn)證，并配合對(duì)自己公司內(nèi)部的生產(chǎn)流程，從原料到產(chǎn)品進(jìn)行自查，這樣的數(shù)據(jù)更能說服人，控制事態(tài)的發(fā)展。
一些時(shí)候，政府及相關(guān)部門的態(tài)度深深影響著輿論的導(dǎo)向。很多時(shí)候，企業(yè)就是依靠說服政府(部門)來向消費(fèi)者表明其品質(zhì)無問題，或者是問題的危害性并非想象中那么大，危機(jī)就可能由此發(fā)生轉(zhuǎn)折。企業(yè)在處理品牌危機(jī)中，即使是不能依靠政府來解決或減弱危害，也絕對(duì)不能夠無視政府部門的檢查或警告，更加不能發(fā)生正面沖突!
經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)來說，是必須要保證其忠誠(chéng)度的合作伙伴，不能讓經(jīng)銷商也和公眾一樣對(duì)企業(yè)產(chǎn)生疑問和猜測(cè)，所以要確保盡快盡量詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息交流，向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，甚至召開全體經(jīng)銷商大會(huì)，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使其感受到企業(yè)對(duì)他們的尊重，這樣才能得到經(jīng)銷商的大力支持，保證企業(yè)眼下和未來的持續(xù)發(fā)展。
3．形象恢復(fù)期
就像可口可樂在比利時(shí)中毒危機(jī)中，在正視危機(jī)后終于作出了一系列正確措施。從發(fā)表道歉、召回產(chǎn)品、解決問題，到后續(xù)公關(guān)中退賠消費(fèi)者損失、開設(shè)專線電話和專門網(wǎng)頁(yè)回復(fù)各種問題、開展贈(zèng)送促銷活動(dòng)等，企業(yè)在危機(jī)之后必須仍然不斷地進(jìn)行善后處理，承擔(dān)責(zé)任，表明決心，延續(xù)不斷地通過媒體和公眾進(jìn)行討論交流，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以“誠(chéng)”相待消費(fèi)者，才能維護(hù)好企業(yè)的品牌形象。

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