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幾種不同類型的品牌危機(jī)

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不同的企業(yè)要根據(jù)不同類型的突發(fā)品牌危機(jī),作出相應(yīng)的危機(jī)管理對(duì)策。品牌危機(jī)主要分成以下4種類型。
1.形象類品牌危機(jī)
形象類突發(fā)性品牌危機(jī)主要是由反宣傳引發(fā)的。新聞媒體可能是此類危機(jī)的披露者,而且在披露過(guò)程中新聞媒體既可能促進(jìn)危機(jī)的發(fā)展、妨礙危機(jī)管理,也可能成為危機(jī)化解的協(xié)調(diào)者,并起到擴(kuò)音器的作用。在這類品牌危機(jī)中,如何發(fā)揮媒體的積極作用,增加溝通就是形象類突發(fā)性品牌危機(jī)管理的主要任務(wù)。
當(dāng)年靠著新的營(yíng)銷手段紅遍全國(guó)的三株公司在“人命官司”中,放棄了先將信息局限起來(lái)、再尋求協(xié)商解決的機(jī)會(huì),直到媒體參與進(jìn)來(lái),促進(jìn)了危機(jī)的深化,一則與事實(shí)不符的“幾瓶三株喝死一老頭”的反宣傳席卷大江南北。然而三株公司沒(méi)有建立自己的新聞中心,沒(méi)有及時(shí)、迅速、有效、準(zhǔn)確地向各地媒體提供全面、客觀、翔實(shí)的信息,各種猜測(cè)性報(bào)道又對(duì)危機(jī)管理造成了妨礙。雖然拖延3年后三株公司勝訴,但是一落千丈的品牌形象引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷上的各種危機(jī),最后三株不得不徹底黯然收?qǐng)觥?br> 2.質(zhì)量類品牌危機(jī)
產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題主要是在生產(chǎn)過(guò)程中造成的,最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機(jī)。其直接后果是公眾不信任感增加,銷售量急劇下降,品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。這類危機(jī)的責(zé)任完全在企業(yè),因此,對(duì)此類危機(jī)的管理,主要是盡快向公眾賠禮道歉,挽回品牌信譽(yù),減少長(zhǎng)期業(yè)務(wù)上的損失。例如在比利時(shí)和法國(guó)發(fā)生的“可口可樂(lè)中毒事件”。
3.技術(shù)類品牌危機(jī)
在科技日新月異的年代,工程技術(shù)失敗導(dǎo)致的危機(jī)將不斷發(fā)生。消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變可能導(dǎo)致技術(shù)落后的品牌被淘汰出局;技術(shù)的缺陷可能導(dǎo)致消費(fèi)者心理上的極大恐慌,于是品牌被視為“公害”。針對(duì)此類突發(fā)性品牌危機(jī),管理的重點(diǎn)是維護(hù)危機(jī)下的品牌資產(chǎn)價(jià)值,做好新產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的延伸。例如中美史克處理“康泰克PPA風(fēng)波”以及推出“新康泰克”,就算是比較成功的案例。
4.服務(wù)類品牌危機(jī)
在服務(wù)類行業(yè)中,一次大的失誤,就可能完全抵消以前的一百次良好服務(wù)。所以一旦發(fā)生服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī),企業(yè)只要將心比心,就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客想要的是受到尊重與重視,并得到真誠(chéng)的對(duì)待。因此,管理者的首要任務(wù)是盡快讓公眾知道你已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)中存在的問(wèn)題,并做了種種努力,以求改善。例如目航對(duì)于“日航風(fēng)波”的后期處理就可以作為處理服務(wù)類品牌危機(jī)的良好范例。

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