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品牌誤區(qū)做品牌就是投放廣告

目前,國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為:只要加大廣告投入,進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立一個(gè)品牌!很多企業(yè)主也認(rèn)為:品牌不是靠廣告打出來的嗎?
的確按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn),塑造品牌必須依靠這樣的模式來做:企業(yè)首先將它的產(chǎn)品定位,例如定在“低價(jià)格”、“高質(zhì)量”或某種產(chǎn)品理念上。根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目、聳人聽聞的廣告詞,然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告,直至廣告得到大眾的認(rèn)同;再輔以一些常規(guī)推銷手段,把產(chǎn)品打入市場;最終才可以確立自己的品牌地位。事實(shí)確實(shí)如此嗎?
雖然上述方式幫助了類似雅客V9糖果等一批企業(yè)快速成長,但因此認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告做知名度,就過度依賴傳播的外在表現(xiàn),那絕對是以偏概全。正是因?yàn)槟壳暗姆浅＝?jīng)典的品牌建設(shè)案例基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上(我們所熟悉的案例大部分都是通過中央電視臺廣告的巨額投入建立起來的),因此才形成了“品牌是需要幾千萬大投人”的印象,說品牌往往動(dòng)輒就是幾千萬元的媒體宣傳費(fèi)用。
很多企業(yè)確實(shí)也看到了不少幾乎可以被稱為商業(yè)奇跡的成功案例,但這其中也有像秦池愛多等一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅的例子。海王藥業(yè)兩年間廣告投入3個(gè)億,銷售也只有3個(gè)億,企業(yè)可謂損失極為慘重。而在2006年,哈藥集團(tuán)也投人巨資打廣告,廣告額支出達(dá)10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的標(biāo)王。其蓋中蓋的明星廣告,不僅引起輿論的非議、司法的糾紛,更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認(rèn)真思考過:蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何?在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)?類似的例子還有,1997年,重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤發(fā)”,并以周潤發(fā)為形象代言人做廣告,此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評。“百年潤發(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬,然而該品牌的產(chǎn)品包裝極其粗糙,且營銷手段和分銷渠道也沒有受到足夠的重視,結(jié)果無須寶潔反攻,消費(fèi)者就自動(dòng)放棄了“百年潤發(fā)”。
于是許多企業(yè)以此為鑒,認(rèn)為這燒錢的事咱可不能干。如果企業(yè)從觀念上仍然認(rèn)為做品牌要先投入數(shù)百萬甚至數(shù)千萬的話,那事實(shí)上已經(jīng)把自己排除在品牌建設(shè)之外了。因此不少企業(yè)認(rèn)為品牌太虛,看不見摸不著。企業(yè)不知道做品牌還有其他辦法,結(jié)果品牌成了無辜者,就像倒洗澡水把孩子也給潑出去了。事實(shí)上,品牌不同于廣告,品牌更不等于廣告投入,很多優(yōu)秀的公司自始至終不做較大的廣告投入!
成功的品牌包括諸多要素,其中包括:品牌的知名度、品牌的忠誠度、品牌的聯(lián)想、品牌個(gè)性等綜合要素。而采用廣告投入塑造品牌,如果方式得當(dāng)可以使品牌知名度在短期內(nèi)達(dá)到,但品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長期工程,它是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)―品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的,除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意外,更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時(shí),消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質(zhì)恒定如一,更對品牌在發(fā)展過程中提出創(chuàng)新要求。所以,品牌的創(chuàng)建,廣告只是利用工具,而非制勝的關(guān)鍵。創(chuàng)建一個(gè)品牌,何止做些廣告那么簡單!

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌誤區(qū)做品牌就是投放廣告》，本文關(guān)鍵詞品牌,誤區(qū),做,就是,投放,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。