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明確聲音商標顯著性的判斷標準

（1）固有顯著性
在對傳統(tǒng)商標進行固有顯著性標準判斷時，應(yīng)當主要依賴于視覺，表現(xiàn)為由消費者或商標審查者通過視覺觀察辨識構(gòu)成商標的圖形、字體等要素，而后檢查這些元素是否具有此種特征。而聲音商標的構(gòu)成元素不具有可視性，無法把聲音放在一個媒介上反復(fù)比對，通過視覺來分析判斷。因此，如何認定這一特征一直困擾著世界各地的立法者。目前，中國借鑒了美國，英國和其他國家的做法，采用反向列舉方法來確定健全商標所固有顯著性的標準。
筆者認為，可以從以下三個方面考慮這一特征的識別：第一，聲音的內(nèi)容。正如法院在騰訊一案中所提到的“應(yīng)該全面考察整體商標是否具有可以在聽覺感知中識別的特定節(jié)奏，旋律和聲音效果?！钡诙?，聲音持續(xù)時間?！队虡藢彶橹改稀氛J為，如果一個聲音商標的構(gòu)成元素僅含有一至兩個音符而且聲音很急湊，則不具有該特征。聲音的長度應(yīng)該適中，持續(xù)時間太長或太短的聲音信息不能有效地幫助消費者區(qū)分商品或服務(wù)的來源。聲音存續(xù)時間過短難以給消費者留下深刻印象，而過長的聲音，比如一首完整的歌曲，很容易被消費者誤認為是此商品的廣告背景音樂，聲音標記與產(chǎn)品之間難以建立一對一的對應(yīng)關(guān)系，并不突出。第三，聲音與所識別的商品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的程度。聲標的特定聲音特性必須與其識別的商品或服務(wù)一起考察，只要聲音與商標所標識的商品或服務(wù)之間沒有必要的聯(lián)系，此外，在使用或消費此類商品或服務(wù)期間通常不會發(fā)出聲音，便可以認為此聲音具有固有的顯著性。例如將狗叫的聲音用于狗糧上，或者將汽車發(fā)動機的馬達聲注冊在汽車上，它的顯著性會很弱，很難被認為具有固有的此種特征。
（2）獲得顯著性
獲得顯著性指通用性的聲音經(jīng)常長期使用從而具有知名度，廣為公眾所知悉，因而獲得顯著性。如果聲音沒有固有的顯著性，申請人可以提交相關(guān)的認證材料，證明聲音商標在自己的生產(chǎn)經(jīng)營過程中長期使用后已經(jīng)獲得了一定的知名度，具備獲得顯著性。8具體證明規(guī)則可考慮以下要素：
首先，聲音商標的時間，范圍和方法。通常，聲音商標的時間長度和范圍大小與其重要性證明的大小正相關(guān)。在“蘭哈姆法案”中，美國使用“5年”作為聲音標識來獲得此特征的時間標準。這種監(jiān)管在實踐中更有效，并且還允許合理限制自由裁量權(quán)。我國可以借鑒此種做法，規(guī)定聲音商標獲得顯著性的完全排他性連續(xù)使用期限，但該期限應(yīng)當具有一定的彈性空間，商標的具體應(yīng)用應(yīng)在應(yīng)用領(lǐng)域和傳播方式中加以考慮。就使用方式來說，聲音商標中的聲音標志必須被明確是出于便于識別的目的而作為商標來使用的。商品供應(yīng)商或服務(wù)提供商繼續(xù)在其提供的商品或服務(wù)上使用聲音作為標識，這可以幫助消費者將聲音與該類型的商品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。從而在商品服務(wù)于聲音之間建立聯(lián)系，長此以往，該聲音特征便會被商品或服務(wù)的使用者當作該類商品或服務(wù)的“商標”，這樣的聲音標志真正符合商標所需的重要要求，并且可以對商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生一定的影響。9
其次，申請人對聲音識別的宣傳程度。聲音商標的強有力宣傳可以增強聲音與特定商品和服務(wù)之間的外部聯(lián)系，并對聲標的流行度的增加產(chǎn)生積極影響。并且更易強化消費者對商品服務(wù)與聲音標識之間聯(lián)系的認知，產(chǎn)生識別反應(yīng)。在歐文斯科寧案10中，公司向商標局提交了申請注冊聲音商標的大規(guī)模宣傳材料，該材料對說明其具有顯著性具有重要意義，并最終成功注冊。此外，識別具有鮮明特征的商標的關(guān)鍵不是申請人在證明宣傳水平時的成本，而是宣傳的有效性。只有當申請人的宣傳達到消費者能夠通過聲音識別特定商品或服務(wù)的效果時，才能將商標法中的聲音商標視為具有此種特征的商標。因此建議申請者在宣傳過程中向公眾表明該聲音是作為企業(yè)商標出現(xiàn)的，否則依據(jù)目前受眾對商標的認識程度，很難將該聲音與商標聯(lián)系起來。
最后，消費者的認知證明。消費者對真實性和中立性的認知是判斷聲音商標是否具有顯著特征的客觀標準。例如，在著名的“雀巢方棕瓶”案中，北京市第一中級人民法院明確指出：“如果用戶能夠證明全國各地的相關(guān)公眾對特定商品或服務(wù)上特定商標的使用廣為人知，并且可以與用戶建立唯一的對應(yīng)關(guān)系，則可以得出結(jié)論，該商標在該商品或服務(wù)中具有顯著性?！?1美國對《反不正當競爭法》的第三次重述規(guī)定，消費者對該標志的直接反應(yīng)可以作為直接證據(jù)來證明商標的第二含義。12就美國聯(lián)邦信號公司而言，美國聯(lián)邦信號公司已向商標局提供了足夠的證據(jù)，來證明該公司的注冊聲音標記已為消費者所熟知。它可以與公司的特定產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，因此美國商標局認可了聯(lián)邦信號公司所申請的聲音標志具有獲得顯著性。消費者認知的證據(jù)主要由問卷組成，問卷通常由主張權(quán)利方提供，以向消費者提供調(diào)查結(jié)果。即是否大多數(shù)消費者認為該聲音標志是指代一個而非多個特定商品或者服務(wù)的來源。消費者調(diào)查現(xiàn)已被許多國家采用，如美國，加拿大，澳大利亞和德國。

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