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茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截至2018年，浙江省茶園總面積300.5萬畝（約20萬公頃），采摘茶園畝產(chǎn)值平均超7 550元，茶葉總產(chǎn)值達到了206.9億元，總產(chǎn)量180.6萬噸。在安吉、松陽等地涌現(xiàn)出畝產(chǎn)超1萬元的示范縣和超2萬元的示范片。但由于受“三公經(jīng)費”管理制度的影響以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，大宗高檔禮品茶交易呈下滑趨勢。
1 區(qū)域公用品牌收益引領(lǐng)產(chǎn)品溢價
浙江省茶葉公共區(qū)域品牌共44個，主要包含以 “龍井茶”“麗水香茶”為代表的跨地域名茶，以及大佛龍井、開化龍頂、安吉白茶、武陽春雨、西湖龍井、金獎惠明茶、松陽銀猴、望海茶、綠劍茶、徑山茶等省十大名茶，覆蓋了浙江省內(nèi)大多數(shù)茶葉主導品牌。區(qū)域公用品牌的茶葉平均價格達到了192元/千克，比全省茶葉平均價格高出了87元/千克。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心“2019中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”顯示：品牌價值居于10億～20億元的品牌數(shù)量比例呈逐年下降趨勢。茶企業(yè)開始關(guān)注品牌價值的評估，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)引起了廣泛的關(guān)注。
2 區(qū)域公用品牌公地悲劇的尷尬處境
區(qū)域公共品牌在特定區(qū)域內(nèi)品牌歸“相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)以及農(nóng)戶共同擁有”，區(qū)域公共品牌最開始是為了“幫助消費者進行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地識別的一種手段”。同時采取“抱團取暖”的方式，帶動同一區(qū)域內(nèi)，大小茶企業(yè)共同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，有效區(qū)別競爭對手。但由于區(qū)域公共品牌缺乏真正在的經(jīng)營主體，在品牌建設(shè)方面意識比較淡薄，容易陷入重品類的現(xiàn)象。再加上大多數(shù)的茶企業(yè)過度依賴公共品牌的保護傘，不愿意付出大的成本去經(jīng)營區(qū)域品牌，從而導致自身太過脆弱。由于同一區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，也容易出現(xiàn)一損俱損、一榮俱榮的風險。總的來說，區(qū)域公共品牌整體上形成了有品類、無品牌，有公共品牌而沒有自身品牌的現(xiàn)狀。
3 區(qū)域公用品牌缺乏鮮明的品牌個性
就目前而言，大多數(shù)茶品牌由于處于公共品牌的庇佑下，都缺乏區(qū)別于競爭對手的獨特品牌訴求，導致不具備鮮明的品牌個性而顯得同質(zhì)化。這樣一來，消費者在選擇產(chǎn)品時，會出現(xiàn)選擇這個品牌和另外一個品牌并沒有特定的喜好和忠誠。
然而，同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競爭實際上是產(chǎn)品所蘊含的文化的競爭。沒有文化的品牌在市場上很難立足。隨著人民群眾物質(zhì)生活條件越來越富足，他們希望自己買的不僅是產(chǎn)品本身，更希望買的是一種文化、一種精神狀態(tài)和價值取向。雖然茶道也不過是燒水點茶，但茶在我們的心目中闡釋了以茶養(yǎng)身、以茶修德、以茶靜心等“化和心靈”“和諧社會”的精神文化符號。近幾年，各地產(chǎn)茶區(qū)都在爭先恐后挖掘當?shù)氐淖匀换蛉宋囊蛩兀郧螳@得“地理標志證明商標注冊”的認證。實際上，相類似的人文因素比相同的自然因素更不易獲得。眾所周知，凡是能賣出高價的茶葉，其重要的原因之一就是其富于文化性。這種“隱性價值”與文化息息相關(guān)，它能寓于商品中一起出售。

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