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1．馳名商標(biāo)保護(hù)的擴(kuò)大化
縱觀馳名商標(biāo)的產(chǎn)生與發(fā)展，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)馳名商標(biāo)制度在發(fā)展的過程中，其保護(hù)范圍已經(jīng)越來越大，保護(hù)措施也越來越強(qiáng)，已經(jīng)形成了一套非常嚴(yán)格的保護(hù)體系。
(1)保護(hù)范圍越來越大
馳名商標(biāo)制度主要是通過幾個(gè)重要的國際公約率先確立的。在1925年的《巴黎公約》中，對馳名商標(biāo)的保護(hù)對象還主要是在商品商標(biāo)上，保護(hù)的范圍主要是不允許跟在先使用的未注冊商標(biāo)相同或類似的標(biāo)記，而到了《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中，馳名商標(biāo)保護(hù)制度已經(jīng)擴(kuò)展到服務(wù)商標(biāo)E。另外，剛開始，受保護(hù)的只能是注冊的馳名商標(biāo)，而后來，則擴(kuò)展到未注冊的馳名商標(biāo)上。另外，在這幾年來，對馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍也慢慢延伸到網(wǎng)絡(luò)空間。
(2)保護(hù)措施越來越強(qiáng)
對于馳名商標(biāo)的保護(hù)措施，也是越來越強(qiáng)。從正面角度來看，各國的商標(biāo)法中都對馳名商標(biāo)規(guī)定了很多的保護(hù)措施。而從反面看，對于馳名商標(biāo)保護(hù)措施的加強(qiáng)，主要是體現(xiàn)在對于侵犯馳名商標(biāo)權(quán)的行為的認(rèn)定和打擊上。對于后者，我們說一般商標(biāo)的侵權(quán)行為，在認(rèn)定上，我們采取的是混淆理論，即只有當(dāng)一個(gè)人的行為造成了消費(fèi)者的混淆，才有可能被認(rèn)定為對商標(biāo)權(quán)的侵犯。而在馳名商標(biāo)領(lǐng)域，對于馳名商標(biāo)的侵權(quán)，現(xiàn)在發(fā)展出來的是淡化理論。按照美國法學(xué)家斯科特教授的淡化理論，一個(gè)行為并不一定要使得消費(fèi)者混淆，其也有可能會(huì)被認(rèn)定為對馳名商標(biāo)的侵犯，按照美國《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》，馳名商標(biāo)的淡化行為主要有弱化、丑化和退化三種。
2．馳名商標(biāo)保護(hù)限制的必要性
對于馳名商標(biāo)的保護(hù)，其本意是在于對馳名商標(biāo)人辛苦打拼創(chuàng)立馳名商標(biāo)行為的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞，但是，我們也看到，現(xiàn)在的狀況是正如前面所述，對馳名商標(biāo)的保護(hù)已經(jīng)達(dá)到近乎完備的境地，而廣大公眾的合法權(quán)益空間卻已經(jīng)被壓縮到了極限，在此情況下，若還只是對馳名商標(biāo)單方面地加以絕對保護(hù)而不進(jìn)行任何的限制，就會(huì)使在這種沖突權(quán)衡中因過于向個(gè)人利益傾斜而出現(xiàn)保護(hù)過當(dāng)?shù)膬A向，從而阻礙正當(dāng)市場競爭。
對于馳名商標(biāo)的保護(hù)不能背離商標(biāo)立法的目的和宗旨，商標(biāo)立法的目的和宗旨是保護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營者的合法、合理的利益，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)也必須遵循《商標(biāo)法》的立法宗旨并限制其范圍。馳名商標(biāo)權(quán)利更是不能被濫用，縱容對馳名商標(biāo)權(quán)利的濫用，最終會(huì)導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各方利益的失衡。

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